O sportswashing como estratégia de gestão de imagem de marca de organizações : caso Fatal Model

Abstract

Este estudo aborda o fenômeno do sportswashing, entendido como a utilização estratégica do esporte por organizações e governos para melhorar ou proteger suas imagens em contextos controversos. Ainda, tem como foco a Fatal Model, uma plataforma de serviços de acompanhantes, e analisa como a marca aplica essas estratégias no futebol brasileiro, configurando uma prática comunicacional significativa. O objetivo geral da pesquisa é investigar o uso de estratégias de sportswashing na gestão de imagem de marca da Fatal Model, com ênfase em como a associação ao futebol é utilizada para suavizar sua reputação perante a sociedade. Para tanto, o trabalho aborda conceitos como sportswashing, entendido como a prática de usar o esporte para desviar a atenção de controvérsias e melhorar a percepção pública, e gestão de imagem de marca, que se refere às estratégias comunicacionais adotadas para construir ou proteger a reputação de uma organização. Também é discutida a temática dos riscos reputacionais enfrentados por organizações inseridas em setores controversos, como o da prostituição, e as implicações disso para a construção de imagem. A pesquisa adota uma abordagem exploratória e qualitativa, combinando revisão bibliográfica com estudo de caso. Para a análise, foi utilizada a técnica de análise de conteúdo, examinando materiais de comunicação da Fatal Model, incluindo campanhas publicitárias, ações de patrocínio, entre outras. Essa metodologia permitiu compreender de forma aprofundada as estratégias comunicacionais da marca no contexto esportivo. Os principais resultados revelam que a Fatal Model se vale do futebol como uma plataforma para melhorar sua imagem e ampliar sua aceitação social. Por meio de patrocínios e associações com valores positivos do esporte, a marca busca legitimar-se frente ao público. Contudo, essa estratégia levanta questões éticas e enfrenta críticas, especialmente por não abordar as complexidades associadas ao mercado da prostituição. Por fim, a pesquisa identifica uma ambivalência entre a imagem projetada pela Fatal Model e a realidade de seu modelo de negócios, evidenciando os riscos e limitações do sportswashing como estratégia de gestão de imagem.

This study addresses the phenomenon of sportswashing, understood as the strategic use of sports by organizations and governments to enhance or protect their images in controversial contexts. It focuses on Fatal Model, a platform for escort services, and analyzes how the brand applies these strategies within Brazilian football, establishing a significant communication practice. The primary objective of this research is to investigate the use of sportswashing strategies in Fatal Model’s brand image management, emphasizing how its association with football is employed to soften its reputation in society. To achieve this, the study explores concepts such as sportswashing, defined as the practice of leveraging sports to divert attention from controversies and improve public perception, and brand image management, which refers to the communication strategies adopted to build or safeguard an organization's reputation. The research also discusses the issue of reputational risks faced by organizations operating in controversial sectors, such as prostitution, and the implications of these risks for image construction. The research adopts an exploratory and qualitative approach, combining a literature review with a case study. Content analysis was employed to examine Fatal Model's communication materials, including advertising campaigns, sponsorship activities, and other relevant content. This methodology allowed for a deeper understanding of the brand's communication strategies within the sports context. The main findings reveal that Fatal Model utilizes football as a platform to enhance its image and expand its social acceptance. Through sponsorships and associations with the positive values of sports, the brand seeks to legitimize itself among the public. However, this strategy raises ethical concerns and faces criticism, particularly for failing to address the complexities associated with the sex work industry. Finally, the research identifies an ambivalence between the image projected by Fatal Model and the reality of its business model, highlighting the risks and limitations of sportswashing as a brand image management strategy.