Quicker than a ray of light : uma análise do reposicionamento de marca de Madonna para o disco Ray of Light

Abstract

Este trabalho analisa a evolução da imagem e do posicionamento artístico de Madonna, tomando como base comparativa as fases correspondentes aos álbuns Erotica (1992) e Ray of Light (1998). A pesquisa busca compreender como as temáticas abordadas pela artista em suas músicas, entrevistas e elementos visuais contribuem para a construção de sua marca pessoal e artística, destacando a relação desses elementos com os conceitos de posicionamento e reposicionamento de marca no campo da comunicação. A exploração teórica abrange os conceitos de marca, posicionamento e reposicionamento de marca, branding e arquétipos de marca. Autores de destaque nesse estudo incluem Kotler (2000), Keller (2012), Ries e Trout (2000; 2009), e Telles (2004; 2013). Para contextualizar a carreira e os trabalhos de Madonna, o trabalho utiliza as contribuições de Gabriel (2023) e O'Brien (2018). Metodologicamente, o estudo adota uma abordagem qualitativa de cunho exploratório, com base nos pressupostos de Bauer e Gaskell (2000). Essa abordagem permite a análise interpretativa de textos, imagens e sons, priorizando a compreensão contextual e ilustrativa dos dados. Os resultados da análise evidenciam como Madonna emprega estratégias de branding e posicionamento de marca para alinhar sua evolução artística às expectativas do público e às transformações socioculturais. Esse processo não apenas marca uma evolução em sua carreira, mas também representa um reposicionamento estratégico de sua imagem e marca pessoal, refletido em suas músicas, em seu visual e na maneira como se comunica e interage com o público e o mercado.

This study analyzes the evolution of Madonna's image and artistic positioning, using the phases corresponding to the albums Erotica (1992) and Ray of Light (1998) as a comparative basis. The research aims to understand how the themes addressed by the artist in her music, interviews, and visual elements contribute to the construction of her personal and artistic brand, highlighting the relationship of these elements with the concepts of brand positioning and repositioning in the field of communication. The theoretical exploration encompasses the concepts of branding, brand positioning and repositioning, and brand archetypes. Key authors in this study include Kotler (2000), Keller (2012), Ries and Trout (2000; 2009), and Telles (2004; 2013). To contextualize Madonna's career and works, the study draws on the contributions of Gabriel (2023) and O'Brien (2018). Methodologically, the study adopts a qualitative exploratory approach, based on the premises of Bauer and Gaskell (2000). This approach allows for interpretative analysis of texts, images, and sounds, prioritizing contextual and illustrative understanding of the data. The analysis results highlight how Madonna employs branding and positioning strategies to align her artistic evolution with audience expectations and sociocultural transformations.