Publicidade e surdez : acesso e consumo de publicidade por sujeitos Surdos de Porto Alegre e Região Metropolitana

Abstract

No campo da Comunicação, os conhecimentos sobre deficiência, quando tematizados juntamente com a publicidade, principalmente pelo âmbito da recepção, ainda são incipientes no Brasil. O foco temático desta pesquisa são as práticas de recepção de sujeitos Surdos em relação à publicidade. O trabalho tem como problema central a seguinte questão: como é o acesso e consumo da publicidade por sujeitos Surdos de Porto Alegre e Região Metropolitana? O objetivo geral deste trabalho é entender os usos e apropriações que sujeitos Surdos têm da publicidade por meio das práticas de recepção. A investigação parte de uma perspectiva exploratória e qualitativa e se divide em duas partes, uma teórica e outra empírica. Na parte teórica, contemplamos os objetivos específicos de situar o contexto cultural e social da comunidade surda e de compreender as competências de recepção do público em relação à publicidade. Para tanto, utilizamos como estratégia metodológica a pesquisa bibliográfica e documental a respeito da comunidade surda, questões de alteridade e questões históricas, processo de recepção e fluxo publicitário e usos e apropriações. A parte empírica contempla os objetivos específicos de identificar o acesso à publicidade que os sujeitos Surdos possuem, e mapear o fluxo de recepção publicitária pelos sujeitos. Para isso, utilizamos como estratégia metodológica a observação participativa e a entrevista em profundidade, semi-estruturada, com seis sujeitos Surdos de 22 a 37 anos residentes de Porto Alegre e Região Metropolitana. Quanto ao acesso desses sujeitos à publicidade, percebemos que eles possuem pouca familiaridade com o gênero midiático, ainda que sejam ativos socialmente e se fazem presentes por onde a publicidade circula. Assim, o acesso aos conteúdos esbarra em questões de acessibilidade, o que permite que sejam criadas lacunas na produção de sentido desses sujeitos. Isso implica a identificação de três modalidades de consumo midiático da publicidade: a) percepção da publicidade como intrusiva; b) compreensão da mensagem afetada pela falta de recursos assistivos; e c) a indiferença em relação à mensagem publicitária. A pesquisa evidencia que o acesso é dimensão importante para a compreensão de práticas de consumo e recepção da publicidade, principalmente quando relacionamos essas temáticas à deficiência.

The knowledge about disability when thematized alongside advertising, particularly from the reception perspective, is still in its early stages in Brazil. The focus of this research is the reception practices of deaf individuals regarding advertising. The central problem of this study is the following question: what is the access to and consumption of advertising by Deaf subjects in Porto Alegre and its Metropolitan Region? The general objective of this work is to understand the usage and appropriation that Deaf individuals do of advertising through reception practices. The research adopts an exploratory and qualitative perspective and is divided in two parts, theoretical and empirical. In the theoretical part, specific objectives include situating the cultural and social context of the deaf community and understanding the reception competencies of the audience regarding advertising. To achieve these objectives, the methodological strategy involves bibliographic and documentary research on the deaf community, issues of alterity and historical matters, reception process and advertising flow, as well as uses and appropriations. The empirical part includes specific objectives to identify the access to advertising that Deaf individuals have and to map the advertising reception flow. For this, the methodological strategy involves participant observation and semi-structured interviews with six Deaf subjects aged 22 to 37 residing in Porto Alegre and its Metropolitan Region. Regarding the access of these community to advertising, it is noted that they have little familiarity with the media genre, although they are socially active and present wherever advertising circulates. Thus, access to content encounters accessibility issues, leading to gaps in the meaning-making process for these subjects. This implies the identification of three modalities of media consumption of advertising: a) perception of advertising as intrusive; b) comprehension of the message affected by the lack of assistive resources; and c) indifference towards the advertising message. The research highlights that access is an important dimension for understanding consumption and reception practices of advertising, especially when relating these themes to disability.