Inovação ambientalmente sustentável e fatores de sucesso na percepção de gestores da indústria de transformação

Abstract

Este artigo investiga as dimensões e os fatores que, de acordo com a percepção dos gerentes de negócios, impulsionam o sucesso no mercado de produtos ambientalmente sustentáveis. Inicialmente, publicações relacionadas a novos produtos introduzidos no mercado (com ou sem foco ambiental) foram avaliadas. Nesse sentido, quatro dimensões complementares foram identificadas como responsáveis pela correta execução: (i) conhecimento do mercado; (ii) colaboração interfuncional; (iii) mecanismos de integração do conhecimento; e (iv) aprendizagem generativa. Considerando o exposto, um estudo exploratório com abordagem qualitativa foi realizado com gerentes que atuam no mercado brasileiro. Para a escolha dos entrevistados, algumas características foram consideradas, tais como o crescimento no setor de atividade onde a organização atua e a área em que eles atuam na empresa. Os resultados levam à validação e classificação dos fatores e dimensões mencionados na literatura. Eles também possibilitaram a identificação de novos fatores, como: domínio tecnológico, preço competitivo, qualidade, marca da empresa e retorno financeiro. Além disso, considerando as variáveis descritas e as relações estabelecidas entre eles, foi inferido que domínio tecnológico pode ser considerado uma dimensão. Essa sugestão está baseada nas percepções dos entrevistados sobre "domínio tecnológico", tais como: pessoas especializadas, orçamento de pesquisa e, também, orçamento para instalações e equipamentos. O estudo mostra, ainda, diferença mais profunda entre as áreas de atuação do que entre os setores. Com base na lista de fatores gerada, recomenda-se a realização de novos estudos para medir o impacto dos fatores e dimensões sobre o sucesso de produtos verdes.

This paper investigates the dimensions and factors which, according to the perception of business managers, trigger the market success of environmentally sustainable products. Initially, publications related to new products introduced to the market (with or without an environmental focus) were evaluated. This way, four complementary dimensions were identified as responsible for proper performance: (i) market knowledge; (ii) interfunctional collaboration; (iii) knowledge integration mechanisms; and (iv) generative learning. Considering the above, an exploratory study with a qualitative approach was carried out with managers who work in the Brazilian market. For the choice of respondents, some characteristics were taken into account, such as growth in the sector explored by the organization, and the area where they work within the company. The results lead to the validation and classification of the factors and dimensions indicated in the literature. They also allowed the identification of new factors, such as: technological know-how, competitive price, quality, company's brand, and financial payback. Moreover, considering the variables described and the relationships established among them, it was inferred that technological know-how may be regarded as a dimension. This suggestion is based on respondents' perception concerning "technological know-how", such as: specialized people, research budget, and also budget for facilities and equipment. The study also shows a deeper difference among practice areas than among sectors. Based on the list of factors which was generated, one suggests further studies to measure the impact of the factors and dimensions on the success of green products.