The devil wears Balenciaga : um estudo de caso sobre as práticas de contestação dos receptores a partir da campanha "Gift Shop" no Instagram da Elle Brasil

Abstract

O presente trabalho tem como tema central as apropriações do público da campanha "Gift Shop" da marca de moda Balenciaga. A questão central é: como o posicionamento de marca da Balenciaga na campanha "Gift Shop” é apropriado pelo público?. A campanha foi rodeada de polêmicas e reações negativas, portanto nesta análise busca-se observar como isso se desencadeia na sociedade atual, especialmente considerando as redes sociais como meio de disseminar informações e pautas ativistas ligadas às marcas. O objetivo principal do estudo foi compreender as práticas de contestação em relação à campanha e sua articulação com a imagem de moda da marca. A partir deste objetivo foram definidos os seguintes objetivos específicos para o desenvolvimento da análise: a) contextualizar a trajetória e construção de identidade da Balenciaga, a partir da análise dos trabalhos do diretor criativo Demna Gvasalia, implementados na comunicação e estratégias de marketing da marca; b) identificar o posicionamento de marca na campanha “Gift Shop”; c) analisar as percepções do público sobre a imagem de marca e o seu papel na relação entre moda e sociedade. O tema é abordado através dos conceitos de posicionamento teorizados por Kotler (2017), Kotler (2019), Aaker (1998) e Bernardo e Costa (2004), assim como as práticas de contestação publicitária teorizadas por Wottrich (2017). Para alcançar os objetivos citados, a pesquisa realiza um estudo de caso exploratório conforme os protocolos de Freitas e Jabour (2011). A estratégia metodológica utilizada para análise através do estudo de caso foi feita a partir das teorias das práticas de contestações de Wottrich (2017) através de temáticas filtradas através da análise dos comentários da postagem sobre a campanha no perfil do Instagram da revista Elle Brasil. Com isto, foi possível constatar que as redes sociais digitais desempenham um papel fundamental na amplificação das contestações e críticas direcionadas a campanhas publicitárias. No caso da Balenciaga, inicialmente houve uma falta de resposta proativa e eficaz, com a promessa de responsabilização dos envolvidos. No entanto, diante da repercussão negativa nas redes sociais digitais, a marca reconheceu os erros e assumiu a responsabilidade. As redes sociais transformaram a interação entre consumidores e marcas, exigindo que estas estejam preparadas para lidar com as reações do público de forma rápida e eficaz, e é nesta ótica que a campanha será abordada no presente trabalho.

The present work has as its central theme the public's appropriations of the "Gift Shop" campaign by the fashion brand Balenciaga. The core question is: how is Balenciaga's brand positioning in the "Gift Shop" campaign appropriated by the public? The campaign was surrounded by controversies and negative reactions from the public, so in this analysis, we seek to observe how this unfolds in today's society, especially considering social media as a means to disseminate information and activist agendas related to brands. The main objective of the study was to understand the practices of contestation related to the campaign and its connection to the brand's fashion image. From this objective, the following specific objectives were defined for the analysis: a) contextualize Balenciaga's trajectory and identity construction, based on the analysis of the works of creative director Demna Gvasalia, implemented in the brand's communication and marketing strategies; b) identify the brand positioning in the "Gift Shop" campaign; c) analyze the public's perceptions of the brand image and its role in the relationship between fashion and society. Theoretically, the theme is approached through the concepts of brand positioning theorized by Kotler (2017), Kotler (2019), Aaker (1998), and Bernardo and Costa (2004), as well as the theories of advertising contestation by Wottrich (2017). To achieve the aforementioned objectives, the research conducts an exploratory case study following the protocols of Freitas and Jabour (2011). The methodological strategy used for analysis through the case study is based on the theories of contestation practices by Wottrich (2017), filtered through thematic analysis of comments posted on the Elle Brasil magazine's Instagram profile regarding the campaign. Through this approach, it was possible to ascertain that digital social media plays a pivotal role in amplifying contestations and criticisms directed towards advertising campaigns. In the case of Balenciaga, there was initially a lack of proactive and effective response, coupled with the promise of holding those involved accountable. However, faced with negative repercussions on digital social media, the brand acknowledged its errors and assumed responsibility. Social media has transformed the interaction between consumers and brands, necessitating that the latter be prepared to handle public reactions swiftly and effectively. It is within this perspective that the campaign will be addressed in this present study.