Experiência de consumo de dermocosméticos a partir dos reviews da farmacêutica Marina Cristofani no TikTok e a construção de confiança

Abstract

A pesquisa tem como objetivo principal compreender as relações de consumo mediado pelas redes sociais, tendo como foco o público da Geração Z, maior audiência presente na plataforma Tik Tok. Como objeto de análise, apresenta o case da Criadora de Conteúdo Marina Cristofani, que faz parte do nicho que produz conteúdo Skin Care – cuidados com a pele. O estudo partiu dos seguintes questionamentos: Como os seguidores percebem o posicionamento de influenciadores e quais os fatores que levam o público do nicho de cosméticos a consumir produtos indicados por influenciadores que não representam marcas de forma oficial a partir do perfil da Marina Cristofoli no Tik tok. Para responder a essas questões foram definidas como objetivo geral: compreender mais a fundo as implicações que acontecem nas redes digitais de plataforma, às relações de influência que ascendem e como a construção de confiança gerada pelos criadores de conteúdo afetam a experiência de consumo. Já os objetivos específicos: a) Identificar quais os atributos de autoridade das personalidades digitais têm mais relevância pela Geração Z no Tik Tok b) Avaliar como a publicidade associada ao capital social/argumento da profissional Marina impactam a decisão de compra por determinados produtos e, c) Mapear quais elementos evidenciam a relação da Marina Cristofoli e como é percebida por seus seguidores motivando a engajar os conteúdos. Buscando responder essas questões, foram acionados autores do campo da midiatização e plataformização (SGORLA, 2009; 2010) (BRAGA, 2012). Como percursos metodológicos realizou-se uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório (GIL, 2002) a análise de conteúdo inspirado em (BARDIN, 2011; MORAES, 1999) e técnicas de pesquisa bibliográfica (FONSECA, 2002). O corpus deste trabalho restringiu-se a analisar três vídeos mensais com maior visualização e publicados no perfil da influenciadora de abril de 2022 até junho de 2022 de forma cronológica, ao total foram analisados nove vídeos e dez primeiros comentários de cada. Essa escolha foi definida como um padrão de análise, tendo como base os vídeos que apresentam maior engajamento no mês, destacando-se dos demais. A seleção de comentários também foi definida por engajamento com os mais curtidos (maneira que a plataforma tem de os usuários avaliarem os comentários mais relevantes, curtir o comentário também é uma forma de representar sua opinião, sem precisar duplicá-lo ou reescrever o que já foi dito). Também foram realizadas entrevistas virtuais semiestruturada (DUARTE, 2006) com a influencer Marina Cristofani e com os seguidores que se enquadram no perfil de público proposto. Considerou-se esse recorte em virtude da Geração Z estar entre os maiores usuários da rede social Tik Tok e atualmente se destacando por utilizálo não só como entretenimento, mas também como um buscador de novas formas de consumo. A partir da pesquisa foi possível compreender as peculiaridades da Geração Z no modo de consumo atual tanto na análise de conteúdo quanto nas entrevistas. São pessoas preocupadas com a relevância e originalidade de quem escolhem como influenciadores na mesma medida em que buscam consumir de modo que beneficiem a si próprios de maneiras diversas. O case da Ma Farmacêutica esclareceu que a construção de um relacionamento visando a transparência e o diálogo é potente e percebida pelo seu público. Assim como, a responsabilidade de influenciadores e empresas que buscam a atenção dos novos consumidores cada vez mais exigentes e presentes como verdadeiros protagonistas nas plataformas.

The main objective of the research is to understand consumer relations mediated by social networks, focusing on the Generation Z audience, the largest audience present on the Tik Tok platform. As an object of analysis, it presents the case of Content Creator Marina Cristofani, who is part of the niche that produces Skin Care content. The study was based on the following questions: How do followers perceive the positioning of influencers what factors lead the public in the cosmetics niche to consume products recommended by influencers who do not officially represent brands based on Marina Cristofoli's Tik Tok profile? To answer these questions, the general objective was defined: to understand more deeply the implications that happen in platform digital networks, and the influence relationships that ascend how the construction of trust generated by content creators affects the consumption experience. The specific objectives: a) Identify which attributes of the authority of digital personalities are most relevant for Generation Z on Tik Tok b) Evaluate how advertising associated with social capital/argument of professional Marina impacts the purchase decision for certain products and, c) Mapping which elements show Marina Cristofoli's relationship and how it is perceived by her followers, motivating them to engage with the contents. Seeking to answer these questions, authors from the field of mediatization and platforming (SGORLA, 2009; 2010) (BRAGA, 2012) were activated. in (BARDIN, 2011; MORAES, 1999) and bibliographic research techniques (FONSECA, 2002). The corpus of this work was restricted to analyzing three monthly videos with greater visualization and published in the profile of the influencer from April 2022 to June 2022 chronologically, a total of nine videos and the first ten comments of each were analyzed. This choice was defined as an analysis standard, based on the videos that showed the greatest engagement in the month, standing out from the others. The selection of comments was also defined by engagement with the most liked (the platform's way for users to evaluate the most relevant comments, liking the comment is also a way of representing your opinion, without having to duplicate it or rewrite what you already know). was said). Semi-structured virtual interviews were also carried out (DUARTE, 2006) with influencer Marina Cristofani and with followers who fit the proposed public profile. This cut was considered because Generation Z is among the biggest users of the Tik Tok social network and is currently standing out for using it not only as entertainment but also as a seeker of new forms of consumption. From the research, it was possible to understand the peculiarities of Generation Z in the current consumption mode both in the content analysis and in the interviews. They are people concerned with the relevance and originality of those they choose as influencers to the same extent that they seek to consume in ways that benefit themselves in different ways. The case of Ma Farmacêutica clarified that building a relationship aimed at transparency and dialogue is powerful and perceived by the public. As well as the responsibility of influencers and companies that seek the attention of new consumers who are increasingly demanding and present as true protagonists on platforms.