Chevrolet no Lollapalooza 2022 : análise do relacionamento entre os usuários e a marca através de divulgações das ações de experiência no Twitter

Abstract

Este trabalho é composto por um estudo de caso sobre as publicações dos usuários do Twitter referente as ativações de marca da Chevrolet no Lollapalooza Brasil 2022. Para compreender essas movimentações de relacionamento entre marca e público, inicialmente foram conduzidas aproximações ao tema com a construção de três capítulos teóricos. No trabalho são apresentados o processo da comunicação até o desenvolvimento do marketing de experiência no mercado e a constituição de marca enquanto representação simbólica de uma organização (PEROTTO, 2007; KOTLER; KELLER, 2012; KELLER, 2003). São abordados a gestão de eventos estratégicos e suas ferramentas adjacentes, como o patrocínio de marca e a experiência voltada ao entretenimento (GIAGACLIA, 2011; KELLER; MACHADO, 2006; COBRA, 2008). A internet como catalisadora de mudanças nas relações mercadológicas e na adesão das redes sociais, com foco no rede Twitter, para compreensão do relacionamento de marca são trazidos através de Terra (2005); Castells (1999) e Recuero (2011). A metodologia utilizada foi de caráter exploratório, buscando analisar o relacionamento entre os usuários e a marca através da divulgação das ativações de experiência da Chevrolet no Lollapalooza Brasil 2022 no Twitter. Assim, a partir de um recorte de 62 tweets da marca, publicados em entre o dia 23 e 28 de março de 2022, foram coletados e analisados dados qualitativos, com base na técnica de análise do conteúdo, sentimento e humor, procurando investigar como repercutiam a criação do conteúdo por meio de mensagens na rede social. Como resultado foi possível identificar e categorizar algumas das estratégias que a marca utiliza que tiveram reverberação positiva, neutra e negativa. Além disso, como os sentimentos estimulados influenciam no relacionamento marca-usuário. Por exemplo, a insatisfação perante a promoção de uma atividade da Chevrolet; a animação para a apresentação de um artista no palco nominado pela marca; sentimentos negativos perante um conteúdo abordado pela organização; a interação entre usuários de acordo com o experiências vivenciadas durante o festival; e o compartilhamento de opiniões pelos próprios usuários, como forma de divulgar seu sentimento com a marca.

This paper consists of a case study about the Twitter users publications regarding Chevrolet's brand activations at Lollapalooza Brazil 2022. To understand these relationship movements between brand and target, initially it was conducted approaches to the theme with the construction of three theoretical chapters. The work presents the communication process until the development of experience marketing in the market and the constitution of the brand as a symbolic representation of an organization (PEROTTO, 2007; KOTLER; KELLER, 2012; KELLER, 2003). The management of strategic events and its adjacent tools are also addressed, such as brand sponsorship and entertainment-oriented experience (GIAGACLIA, 2011; KELLER; MACHADO, 2006; COBRA, 2008). The internet is also developed as a catalyst for changes in market relations and in the adherence to social networks, with a focus on the Twitter network, to understand the brand relationship (TERRA, 2005; CASTELLS, 1999; RECUERO, 2011). The methodology used was exploratory in nature, seeking to analyze the relationship between users and the brand through the dissemination of Chevrolet's experience activations at Lollapalooza Brasil 2022 on Twitter. Thus, from a cut of 62 tweets of the brand, published between March 23 and 28, 2022, qualitative data were collected and analyzed, based on the technique of content analysis, sentiment and humor, seeking to investigate how the creation of content through messages on the social network. As a result it was possible to identify and categorize some of the strategies the brand uses that had positive, neutral and negative reverberation. In addition, how the stimulated feelings influence the brand-user relationship. For example, the dissatisfaction with the promotion of a Chevrolet activity; the excitement for the performance of an artist on stage nominated by the brand; negative feelings towards a content addressed by the organization; the interaction between users according to the experiences during the festival; and the sharing of opinions by the users themselves, as a way to publicize their feelings with the brand.