Maternidade sem julgamentos? : uma análise discursiva da propaganda do Dia das Mães de O Boticário

Abstract

O presente trabalho de conclusão de curso objetiva analisar, com o embasamento teórico da Análise Materialista de Discurso, um anúncio publicitário da empresa O Boticário que faz parte da campanha Maternidade sem Julgamentos, divulgada por ocasião da comemoração do Dia das Mães de 2022. Fizeram parte dessa campanha inúmeros vídeos e imagens com a temática do julgamento materno, postados nos perfis das redes sociais dessa empresa, buscando problematizar os julgamentos aos quais as mães estão submetidas. A propaganda em questão apresenta uma mulher branca, representante de uma classe social aparentemente elevada, que se culpa por não cumprir suas supostas obrigações maternais. Assim, o vídeo é construído de modo a questionar o imaginário dominante de mãe, apresentando algumas práticas que não seriam condizentes com esse imaginário. No entanto, quem está em posição de julgar as atitudes de uma mãe? Quem pode avaliar a maternidade? A propaganda pode, em um primeiro momento, produzir o efeito de sentido de progressismo frente à pauta da maternidade; com a análise, podemos observar algumas contradições, especialmente referentes aos lugares da mulher branca, da mulher negra e do homem. Fez-se uma retomada histórica do lugar que as mulheres brancas e negras ocuparam no período de transição do feudalismo para o capitalismo e viu-se como alguns acontecimentos históricos influenciaram para criar um imaginário social de mãe devota, dedicada e submissa. Em um segundo momento, foi necessário estudar conceitos da Análise do Discurso francesa para entender como a língua e a história relacionam-se no anúncio. Por fim, na análise da propaganda, observamos o funcionamento da negação do pré-construído sobre a mulher-mãe, mas, mesmo com essa possibilidade de sentidos não previstos pela ideologia dominante serem colocados em circulação, determinados saberes relacionados a gênero e raça ainda permanecem reproduzindo uma posição dominante da nossa formação social.

This course conclusion work aims to analyze, with the theoretical basis of Materialist Discourse Analysis, an advertisement for the company O Boticário that is part of the Maternity without Judgments campaign, released on the occasion of the celebration of Mother's Day in 2022. From this campaign, numerous videos and images with the theme of maternal judgment were posted on the company's social media profiles, seeking to problematize the judgments to which mothers are subjected. The advertisement in question presents a white woman, representing an apparently high social class, who blames herself for not fulfilling her supposed maternal obligations. Thus, the video is constructed in order to question the dominant imaginary of the mother, presenting some practices that would not be consistent with this imaginary. However, who is in a position to judge a mother's attitudes? Who can assess motherhood? The advertising can, at first, produce the effect of a sense of progressivism in the face of motherhood; with the analysis, we can observe some contradictions, especially regarding the places of the white woman, the black woman, and the man. A historical resumption of the place that white and black women occupied in the period of transition from feudalism to capitalism was made and it was seen how some historical events influenced to create a social imaginary of a devout, dedicated and submissive mother. In a second moment, it was necessary to study concepts of the French Discourse Analysis to understand how language and history are related in the advertisement. Finally, in the analysis of the advertisement, we observe the operation of the negation of the pre-constructed about the woman-mother, but, even with this possibility of meanings not foreseen by the dominant ideology being put into circulation, certain knowledge related to gender and race still remain reproducing a dominant position of our social formation.