Influenciador digital no ramo da beleza: o uso estratégico e de relacionamento por marcas dentro do Instagram

Abstract

Este estudo aborda a temática de como é feito o uso estratégico e de relacionamento com influenciadores digitais por marcas de beleza dentro do Instagram. O objetivo geral foi analisar estratégias de comunicação de marcas de beleza com influenciadores digitais no contexto da construção de relacionamento com o público consumidor. Do ponto de vista metodológico, foram usados os métodos de pesquisa bibliográfica e estudos de casos múltiplos e, como técnica, a análise de conteúdo. A coleta de dados contemplou publicações no Instagram e comentários dos públicos nessas postagens. Esses dados foram analisados através de cinco categorias fundamentadas no percurso teórico, sendo elas seleção do perfil de influenciadores alinhada com a marca, visando mudança estratégica no processo comunicacional empresa-público consumidor, desenvolvimento de comunicação dirigida com o público consumidor por meio do influenciador, recursos de promoção da fidelização dos clientes com a empresa e sua marca, atendimento e compreensão das expectativas do público e aumento de interação da marca com o público consumidor através dos conteúdos da empresa. Percebeu-se através da análise que muitas marcas de beleza, mesmo quando consideradas grandes dentro do seu nicho, não possuem estratégias de comunicação sólidas envoltas nas suas campanhas com influenciadores digitais, pecando em pontos que não deveriam ter espaço para erros. Conclui-se também, que nem sempre a escolha das marcas sobre um influenciador está baseada em alguma estratégia, como defendido pelos autores ao longo deste estudo.

This study addresses the theme of how the strategic use and relationship with digital influencers is made by beauty brands within Instagram. The overall objective was to analyze communication strategies of beauty brands with digital influencers in the context of building relationships with the consumer audience. From the methodological point of view, the bibliographical research methods and multiple case studies were used and, as a technique, content analysis. The data collection contemplated publications on Instagram and comments from audiences on these posts. These data were analyzed through five categories based on the theoretical path, being they selection of the influencers profile aligned with the brand, aiming strategic change in the communicational process company-public consumer, development of targeted communication with the public consumer through the influencer, resources to promote customer loyalty with the company and its brand, meeting and understanding the expectations of the public and increased brand interaction with the public consumer through the company's content. It was noticed through the analysis that many beauty brands, even when considered great within their niche, do not have solid communication strategies involved in their campaigns with digital influencers, sinning in points that should not have room for error. It is also concluded that not always the brands' choice of an influencer is based on some strategy, as advocated by the authors throughout this study.