Segmentação e convergência no rádio: uma análise de conteúdo das redes sociais de emissoras comerciais dedicadas ao jornalismo e ao entretenimento

Abstract

O foco desta dissertação é de estudar o uso das redes sociais pelas emissoras radiofônicas de diferentes segmentos de público em um contexto de convergência midiática e as estratégias de interação, de produção e distribuição de conteúdo on-line para criar engajamento com a audiência. Para tal, foi feita a análise da utilização do Facebook, Instagram e Twitter de dez emissoras de rádio do país, de cinco enfoques de público: Gaúcha, de Porto Alegre, e Jovem Pan, de São Paulo (jornalismo); Felicidade 90.3, de Novo Hamburgo e Melodia 97.5 FM, do Rio de Janeiro (gospel); Caiçara, de Porto Alegre, e Super Rádio Tupi, do Rio de Janeiro (popular); Atlântida, de Porto Alegre, e Mix, de São Paulo (jovem); e União FM, de Novo Hamburgo, e Alpha FM, de São Paulo (adulto contemporâneo). As estações foram estabelecidas por índice de audiência da Kantar Ibope Media, sendo uma da Grande Porto Alegre e outra de circulação nacional. O objetivo do estudo é verificar como emissoras brasileiras de diferentes enfoques de público portam-se nas redes sociais para alcançar audiência e engajamento. Optou-se por diferentes segmentos, abrangendo perfis de jornalismo e entretenimento, afim de traçar um panorama comparativo de como estas rádios se reconfiguram para interagir com público-alvo, produzir e distribuir conteúdo – personalizado ou não – nas redes sociais. O recorte desta pesquisa foi feito para compreender mais amplamente, por comparação, os métodos de convergência midiática utilizados pelas rádios no Facebook, Instagram e Twitter. O monitoramento dessas plataformas foi realizado durante três semanas, de 13 de setembro até 4 de outubro de 2021, utilizando a ferramenta on-line de coleta de dados Fanpage Karma. Como metodologia de estudo, optou-se pela análise de conteúdo (BARDIN, 2011), essa técnica é caracterizada pela relação entre métodos estatísticos e a observação de materiais, englobando, portanto, aspectos quantitativos e qualitativos do objeto de estudo. Como embasamento teórico, parte-se da Economia Política da Comunicação em sua vertente crítica para compreender a exploração das redes sociais como ampliação do conteúdo hertziano das emissoras. Obras de César Bolaño (2012; 2014), Cebrián Herreros (2001; 2007; 2012); Henry Jenkins (2008), John Thompson (2018), José Van Dijck (2013; 2018), Manuel Castells (1999), Roger Fidler (1998), Steve Warren (2005) e Valério Brittos (2012) são utilizadas como parte do referencial teórico. Como base conceitual, a pesquisa se baseia na definição de rádio expandido (KISCHINHEVSKY, 2016) e hipermidiático (LOPEZ, 2010), além da periodização do rádio proposta por Ferraretto (2012), com ênfase nessa dissertação para as fases de segmentação, de multiplicidade da oferta e de convergência midiática.

The focus of this research is to study the use of social networks by radio stations from different audience segments in a context of media convergence, and the strategies of interaction, production, and distribution of online content to create engagement with the audience. To this end, we investigated the usage analysis of Facebook, Instagram and Twitter by ten radio stations, from five audience segments: Gaúcha, from Porto Alegre, and Jovem Pan, from São Paulo (journalism); Felicidade 90.3, from Novo Hamburgo and Melodia 97.5 FM, from Rio de Janeiro (gospel); Caiçara, from Porto Alegre, and Super Rádio Tupi, from Rio de Janeiro (popular); Atlântida, from Porto Alegre, and Mix, from São Paulo (young); as well as União FM, from Novo Hamburgo, and Alpha FM, from São Paulo (adult contemporary). The stations were selected based on the audience index of Kantar Ibope Media, being one in Greater Porto Alegre and the other with national circulation. The objective of this study is to verify how Brazilian radio stations from different audience segments behave on social networks to increase engagement. Different segments, covering journalism and entertainment profiles, were chosen in order to draw a comparative overview of how these stations reconfigure themselves to interact with target audiences, and produce and distribute content – personalized or not – on social networks. The snapshot of this research was made to understand more broadly, by comparison, the methods of media convergence used by radios on Facebook, Instagram and Twitter. These platforms were monitored for three weeks in 2021, from September 13 to October 4, using the data collection tool Fanpage Karma. Content analysis was chosen as the main study methodology (BARDIN, 2011). This technique is characterized by the relationship between statistical methods and the observation of materials, therefore encompassing quantitative and qualitative aspects of the object. As a theoretical basis, this study starts from the Political Economy of Communication, in its critical aspect, to understand the exploitation of social networks as an expansion of the radio’s broadcast content. The researches of César Bolaño (2012; 2014), Cebrián Herreros (2001; 2007; 2012), Henry Jenkins (2008), John Thompson (2018), José Van Dijck (2013; 2018), Manuel Castells (1999), Roger Fidler (1998), Steve Warren (2005) and Valério Brittos (2012) are used as part of theoretical reference. As a conceptual basis, the research is based on the definition of expanded radio (KISCHINHEVSKY, 2016) and hypermedia (LOPEZ, 2010), in addition to the radio periodization proposed by Ferraretto (2012), with emphasis on the phases of segmentation, multiplicity of supply and media convergence.