Comportamento pró-ambiental em decisões de substituição de bens duráveis

Abstract

O tempo de vida útil de produtos duráveis tem reduzido consideravelmente, o que tem desencadeado problemas ambientais. Nesse sentido, permanecer utilizando um produto até que ele apresente falha de funcionamento é a melhor decisão, do ponto de vista ambiental. Portanto, nesta tese, objetiva-se identificar formas de promover o comportamento pró-ambiental em decisões de substituição de bens duráveis, especificamente para o mercado de smartphones. O smartphone foi escolhido para ser o produto durável foco desse trabalho devido ao seu alto potencial poluente e rápida substituição. Para alcançar o propósito deste trabalho, assume-se que os principais motivadores do comportamento pró-ambiental são valores, objetivos e fatores situacionais como proposto pela Goal Framing Theory (GFT). Segundo a GFT, os valores são determinantes dos objetivos de consumo, mas, não são os únicos. Por serem, altamente flexíveis ao contexto da decisão, os objetivos de consumo sofrem influência de fatores situacionais. Os fatores situacionais, por sua vez, podem enfraquecer ou fortalecer o objetivo de consumo que a princípio foi determinado via valores pessoais e alterar completamente o comportamento. Tendo isso em vista, os quatro objetivos específicos são propostos: (1) verificar se os valores pessoais ativam objetivos de consumo congruentes, (2) verificar se os objetivos de consumo afetam diretamente o tempo de substituição de smartphones e (3) verificar se existe um efeito indireto dos valores pessoais, via objetivos de consumo, no tempo de substituição de smartphones, (4) identificar quais fatores situacionais podem influenciar o efeito dos objetivos de consumo no tempo de substituição de smartphones. Diante deste panorama, optou-se pelo emprego de uma metodologia de pesquisa mista com um design convergente. Esse design favorece a resposta dos objetivos geral e específicos deste trabalho, contornado as limitações relativas à identificação, mensuração e controle de fatores situacionais. Os resultados da etapa quantitativa mostraram que os valores ativam os subobjetivos de consumo como preconizado teoricamente pela GFT. Complementarmente, foram encontradas evidências de que os valores, hedônico, egoísta e biosférico, impactam indiretamente no tempo de substituição de smartphones. Adicionalmente, os resultados mostraram que o subobjetivo estímulo reduz o tempo de substituição enquanto o subobjetivo de qualidade aumenta o tempo de substituição de smartphones. Já na etapa qualitativa, foram identificados 19 fatores situacionais que influenciam os objetivos hedônico, de ganho e normativo em decisões de substituição de bens duráveis. Com base integração dos resultados quantitativos e qualitativos foram formuladas estratégias para integrar ações de múltiplos agentes: consumidores, profissionais de marketing, formuladores de políticas públicas e ambientais, na direção de motivar comportamentos ambientalmente favoráveis. Além disso, as estratégias foram desenhadas para servirem de gatilhos em diferentes contextos de decisões de substituição de smartphones, respondendo as necessidades específicas de cada objetivo de consumo. Espera-se que o presente trabalho traga contribuições imediatas ao fornecer insights sobre quais intervenções podem ser mais eficazes para uma mudança de comportamento, em linha com o consumo consciente, bem como aumentar a probabilidade de sucesso das políticas que incentivem essa prática.

The life cycle of durable products has been reduced considerably overtime, which has driven environmental impacts. In this sense, continuing to use a product until it fails to function is the best decision from an environmental point of view. In this approach, this thesis aims to identify ways to promote pro-environmental behavior in durable goods replacement decisions, specifically for the smartphone market. The smartphone was chosen as a durable product focus of this work due to its high pollutant potential and rapid replacement. To achieve the purpose of this work, it is assumed that the main motivators of pro-environmental behavior are values, goals and situational factors as proposed by Goal Framing Theory (GFT). According to GFT, values are determinants of consumption goals, but they are not the only ones. Because they are highly flexible in a decision context, consumption goals are influenced by situational factors. Situational factors, in turn, can weaken or strengthen the consumption goal that was initially determined via personal values and completely change a behavior. In this approach, the first four specific objectives are proposed: (1) verifying whether personal values activate congruent consumption goals, (2) verifying whether consumption goals directly affect smartphone replacement time and (3) verifying whether there is an indirect effect of personal values, via consumption goals, on the replacement time of smartphones and (4) identify which situational factors can influence the effect of consumption goals on smartphone replacement time. Given this panorama, we opted for the use of a mixed research methodology with a convergent design. This design favors the answer to the general and specific objectives of this work, bypassing the limitations related to the identification, measurement, and control of situational factors. The results of the quantitative stage showed that the values activate the consumption sub-goals as theoretically recommended by the GFT. In addition, evidence was found that hedonic, selfish and biospheric values indirectly impact smartphone replacement time. Additionally, the results showed that the stimulus sub-goal reduces replacement time while the quality sub-goal increases smartphone replacement time. In the qualitative stage, 19 situational factors were identified that influence the hedonic, gain and normative objectives in decisions to replace durable goods. Based on the integration of quantitative and qualitative results, strategies were formulated to integrate the actions of multiple agents: consumers, marketing professionals, public and environmental policy makers, to motivate environmentally favorable behaviors. Furthermore, the strategies were designed to serve as triggers in different contexts of smartphone replacement decisions, responding to the specific needs of each consumption goal. It is hoped that the present work will brings immediate contributions by providing insights on which interventions can be more effective for behavior change, in line with conscious consumption, as well as increasing the probability of success of policies that encourage this practice.