Motivating circular food behaviors

Abstract

O sistema alimentar precisa urgentemente se tornar mais sustentável. Uma possível solução está na transição para a economia circular no setor de alimentos, a qual precisa envolver diferentes atores. Nesta tese, focamos em comportamentos do consumidor que contribuem para a economia circular no setor de alimentos – o que chamamos de circular food behaviors. Embora muitas pessoas tenham uma atitude positiva em relação à sustentabilidade, algumas barreiras podem impedir os circular food behaviors, como a falta de motivação. A goal-framing theory explica que isso pode acontecer porque as pessoas muitas vezes têm vários objetivos ao mesmo tempo, e os objetivos de sustentabilidade (ou normativos) podem entrar em conflito com objetivos relacionados a recursos pessoais (objetivo de ganho) ou estado emocional (objetivo hedônico). Com base nessa teoria, esta tese aborda o seguinte problema: Como motivar os consumidores a adotarem circular food behaviors? Para responder a essa pergunta, nós desenvolvemos três artigos. O primeiro artigo revisa a literatura sobre circular food behaviors, proporcionando uma melhor compreensão do contexto de estudo. Neste artigo, também categorizamos os circular food behaviors em três tipos: linear, em transição e circular. Para cada tipo, identificamos o papel do consumidor, os objetivos de sustentabilidade, o engajamento do consumidor e o papel da tecnologia, oferecendo uma estrutura para entender melhor a transição para comportamentos mais sustentáveis. Em nosso conhecimento, este é o primeiro artigo a revisar e sistematizar comportamentos alimentares que contribuem para a economia circular. O segundo artigo compara a goal-framing theory com teorias estabelecidas, destacando as forças e fraquezas da teoria. A seguir, revisamos estudos empíricos aplicando a goal-framing theory para estudar comportamentos ambientais. Isso contribui para o nosso entendimento do estado-da-arte da literatura e das lacunas que precisam ser abordadas em pesquisas futuras. Por fim, propomos um modelo que representa a goal-framing theory, que é testado no artigo final. O terceiro artigo baseia-se nos anteriores: nele verificamos os pressupostos da goal-framing theory em uma intervenção que promove um circular food behavior. Por meio de um experimento online, testamos o efeito de valores e pistas situacionais na intenção dos consumidores comprarem alimentos com formatos anormais. Este artigo contribui com a aplicação empírica da goal-framing theory em nosso contexto de estudo. Os resultados suportam parcialmente nossas hipóteses relacionadas à influência dos valores e das pistas situacionais na intenção de comprar alimentos com um formato anormal. Os resultados sugerem que os consumidores que priorizam valores altruístas e biosféricos podem se envolver mais facilmente em circular food behaviors, especialmente se a situação incluir mensagens de ganho ou normativas, e que pode ser mais difícil envolver consumidores que priorizam valores hedônicos. O artigo sugere implicações práticas direcionadas a diferentes grupos de consumidores, e que podem ser utilizadas pela cadeia de alimentos para vendas ou campanhas promovendo o comportamento estudado. A partir dos resultados da dissertação, sugerimos contribuições teóricas e práticas e possibilidade de estudos futuros.

There is an urgent need to increase sustainability in the food system. A possible solution lies in the transition towards a circular food system, which needs to involve multiple stakeholders. In the present dissertation, we focus on consumer behaviors that contribute towards circular food systems — what we refer to as circular food behaviors. Although many people hold a positive attitude towards sustainability, some barriers can prevent circular food behaviors, as the lack of motivation at the time of choice. The goal-framing theory explains how this can happen because people often have multiple goals simultaneously, and behaving according to sustainability (or normative) goals may conflict with goals related to people’s resources (gain goal) or emotional state (hedonic goal). Based on this theory, this dissertation addresses the following problem: How to motivate consumers to adopt circular food behaviors? To answer this question, we developed three papers. The first paper reviews the literature on circular food behaviors, providing a better understanding of the study context. It also categorizes circular food behaviors in three types as linear, transitioning, and circular. For each type, we identified consumers’ role, sustainability goals, engagement, and technology, offering a framework to better understand the changes towards more sustainable behaviors. To our knowledge, this is the first paper to review and systematize food behaviors that contribute to the circular economy. The second paper compares the goal-framing theory with established theories, highlighting its strengths and weaknesses. Next, we review empirical research applying the goal-framing theory to study environmental behaviors. This contributes to understanding what has been done so far and which gaps need to be addressed by future research. Finally, we propose a model visually representing the goal-framing theory, which is tested in the final paper. The third paper builds upon the two prior papers: it tests assumptions of the goal-framing theory in an intervention promoting a circular food behavior. Through an online experiment, we test the effect of values and situational cues on consumers’ intention to purchase abnormally shaped foods. This paper contributes with empirical evidence applying the goal-framing theory in the context of the study. Results partially support our hypotheses related to the influence of consumers’ values and situational cues on the intention to purchase abnormally shaped foods. Results suggest that consumers who prioritize altruistic and biospheric values may more easily engage in circular food behaviors, especially if the behavior is supported by gain or normative cues, and that it may be harder to engage consumers who prioritize hedonic values. We provide practical implications tailored to different groups of consumers, which the food chain actors can use in sales or campaigns to promote this circular food behavior. We draw general theoretical and practical contributions from the dissertation's results and indicate avenues for future research.