"Você precisa usar salto alto para ser levada a sério na agência" : habitus e mecanismos de resistência entre as mulheres da área criativa na produção publicitária

Abstract

Essa pesquisa tem como tema as rotinas e práticas da produção publicitária que contribuem para o afastamento de profissionais mulheres do departamento de criação em agências. Para observar estes movimentos, o objetivo é compreender de que forma os habitus profissional e o habitus de gênero estruturam a atuação da mulher trabalhadora do setor criativo, e os mecanismos de resistência e transformação. Nesse sentido, nos apoiamos nos conceitos de Pierre Bourdieu sobre habitus a fim de compreender diferentes dinâmicas sociais e analisar a criação e seus atores. Da mesma forma com a reprodução de práticas institucionalizadas e a resistência a elas, visando uma adaptação de acordo com os contextos de agentes sociais, observada por Mangi (2012). Para adentrar no subcampo, nosso aporte teórico é estruturado a partir da compreensão das contribuições de Bourdieu e as apropriações no campo publicitário no diz respeito ao habitus, especificamente no espaço da criação, identificada por Petermann (2011) como um subcampo. Buscou-se assim, observar as práticas e as estruturas que orientam profissionais da área e suas formas de atuação, da mesma forma que elabora percepções referentes às construções de gênero. Após o entendimento dessas estruturas profissionais e sociais, destacamos movimentos de revisão das mesmas, a partir de reflexões e questionamentos de agentes que originam adaptações funcionais em um espaço social. De vertente qualitativa, nossa metodologia conta com a técnica de pesquisa bibliográfica para resgatar estudos do campo da comunicação, estudos de mulheres e de gênero e a abordagem da temática de gênero e o mercado de trabalho na comunicação midiática. Utilizamos também da técnica de pesquisa documental para observar o cenário das agências, a partir do levantamento de premiações de comunicação, percebidas como mecanismos de institucionalização do campo publicitário. Na região sul do Brasil são contempladas três agências para avaliar, por obterem o maior número de indicações e vitórias. A partir desses dados, buscamos por três diferentes perfis de agentes do subcampo da criação, sendo eles: lideranças do setor; mulheres criativas atuantes; e mulheres dissidentes. Os perfis escolhidos foram selecionados para realizar entrevistas semiabertas e observar suas perspectivas referentes às práticas e rotinas da criação que a tornam um lugar hostil para as mulheres. Como resultados, identificamos o subcampo reproduzindo com relativa força as normas e estruturas institucionalizadas, orientadas pelo habitus profissional e pelo habitus de gênero, bem como mecanismos de resistência a elas, expressando o início de movimentos de revisão e adaptação dessas estruturas, em função de diferentes tensionamentos que pressionam a sua reflexão e a reestruturação institucional.

This research has as subject the routines and the practices of production that contribute to the absence of professional women in the creative department in advertising agencies. In order to observe these movements, the research's goal is to understand how the professional habitus and the gender habitus structure the work of women workers in the creative sector, and the mechanisms of resistance and transformation. For this, we rely on Pierre Bourdieu's concepts of habitus in order to understand different social dynamics and analyze creation and their actors, as well as the reproduction of institutionalized practices and resistance to them, aiming at adaptation according to the contexts of social agents, observed by Mangi (2012). To enter the subfield, our theoretical contribution is structured based on the understanding of Bourdieu's contributions and the appropriations in the advertising field with respect to habitus, specifically in the space of creation, identified by Petermann (2011) as a subfield, aiming to observe the practices and the structures that guide professionals in the area and their ways of acting, in the same way that it elaborates perceptions regarding gender constructions. After understanding these professional and social structures, we highlight movements for reviewing them, based on reflections and questions from agents that originate functional adaptations in a social space. With a qualitative aspect, our methodology relies on the technique of bibliographic research to rescue studies in the field of communication, studies of women and gender and the approach of the theme of gender and the job market in media communication. We also use the documentary research technique to observe the scene of the agencies from the survey of communication awards, perceived as mechanisms of institutionalization of the advertising field, whose agencies in the southern region of Brazil are contemplated to evaluate the three agencies with the highest number of nominations and victories. From these data, we searched for three different profiles of agents in the creation subfield, namely: sector leaders; active creative women; and dissident women, to conduct semi-open interviews and observe their perspectives regarding the practices and routines of creation that make it a hostile place for women. As results, we identified the subfield reproducing with relative strength the institutionalized norms and structures, oriented by the professional habitus and by the gender habitus, as well as mechanisms of resistance to them, expressing the beginning of movements of revision and adaptation of these structures, in function of different tensions that pressure its reflection and institutional restructuring.