Lugares para Pessoas : percepção de múltiplos stakeholders sobre o valor da marca de lugar

Abstract

A marca de lugar está imersa em uma rede de governança. Embora existam públicos com interesses diversos no lugar, a avaliação do êxito desta marca costuma estar limitada às atitudes e comportamentos de um único grupo de stakeholders. Esta dissertação apresenta uma proposta de estimação do valor de marca de lugar que leva em consideração a perspectiva de múltiplos stakeholders. A pesquisa adota como objeto de estudo a marca de uma região vitivinícola do sul do Brasil, o Vale dos Vinhedos, considerando na composição amostral pessoas com interesse em morar, visitar e fazer negócios neste lugar. O valor da marca foi estimado por meio de um sistema de equações estruturais composto por quatro variáveis latentes - lealdade, consciência, valor percebido e valor global de marca - cujos resultados evidenciaram a lealdade como a principal dimensão deste constructo. Através da MANOVA, foram encontradas diferenças significativas na avaliação destas quatro variáveis quando comparados os grupos de moradores e empresários em relação aos visitantes, assim como na comparação entre grupos com presença frequente ou ocasional na região, porém não foram encontrados diferenças significativas entre moradores e empresários. Morar próximo ao local difere a percepção dos visitantes somente no âmbito da lealdade e na avaliação do valor global da marca. O vínculo com o lugar é evidenciado como um fator importante para distinguir seus stakeholders.

Place branding is embedded in a governance network. Although there are people with different interests in place, the assessment of the success of this brand is usually limited to the attitudes and behaviors of a single group of stakeholders. This thesis presents a proposal for estimating the place brand equity based on multiple stakeholders. The brand of a wine region in southern Brazil, Vale dos Vinhedos, was elected as the research’s object. The sample involved people interested in living, visiting and doing business in this place. Stakeholder based brand equity is estimated through a CB-SEM model with loyalty, awareness, perceived value and overall brand value as latent variables. Loyalty was found as the main component of this construct. Using MANOVA, significant differences were found between stakeholder groups in each of these four variables. The results reveal that residents and managers perceptions are different from visitors’, as it is between groups who are more or less frequent in the place. There is no significant difference between residents and managers. Residence proximity is significantly relevant to differentiate visitors’ perceptions only in loyalty and overall brand value variables. Place attachment is discussed as an important factor to distinguish its stakeholders.