Ubiquity of offerings : the development and validation of a scale to measure omnichannel perception

Abstract

This thesis aims to better understand how customers perceive omnichannel, developing a scale for this. This channel strategy, which is an upgrade of multi and cross-channel, brings the ubiquity of offerings, that is, the integration and interaction of marketing channels, providing a unique shopping experience. Although it has been a widely studied phenomenon, Marketing Science Institute considers it one of the top research priorities (MSI, 2018), reinforcing the need of studies such as this. Unraveling the customer point of view, this study attempts to bring a holistic perspective of the subject. Having the theory about omnichannel along with the ten items brought by Li et al. (2017) to measure Cross-Channel Integration as a starting point, this research began with a qualitative inquiry, using means-end theory and interviewing 29 participants in order to form attribute-consequencevalue chains and understand the reasons why customers use more than one channel in the same shopping journey. After that, a panel of experts was performed, contemplating two national and three international scholars. These two steps were crucial to form the steps that took place thereafter. Three rounds of quantitative surveys were conducted using online questionnaires in order to reduce the number of variables into an ideal number of factors. After exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis, the final measurement tool had 17 items in 5 factors: post-purchase services, promotions, BOPS, advantages and interactions with the retailer. Also, the predictive power of the scale was tested, and different simulations showed new perspectives for future studies. Specially the first factor was strongly related to loyalty outputs, that are satisfaction with the ubiquity of channels, recommendation and intention to use more channels from that retailer. Besides the relevance for marketing theory concerning channels, the research also constributes for retailers that seek to stand out for adopting omnichannel.

Esta tese busca entender melhor como os clientes percebem o omnichannel, desenvolvendo uma escala para ele. Essa estratégia de canal, que é uma atualização de multi canal e cross-channel, traz a onipresença de ofertas, ou seja, a integração e a interação dos canais de marketing, proporcionando uma experiência de compra única. Embora tenha sido um fenômeno amplamente estudado, o Marketing Science Institute o considera uma das principais prioridades de pesquisa (MSI, 2018), reforçando a necessidade de estudos como este. Desvendando o ponto de vista do cliente, este estudo tenta trazer uma perspectiva holística do assunto. Tendo a teoria sobre omnichannel juntamente com os dez itens trazidos por Li et al. (2017) para medir a integração entre canais como ponto de partida, esta pesquisa começou com uma investigação qualitativa, usando a teoria meios-fim, e entrevistando 29 participantes, a fim de formar cadeias de atributo-consequência-valor e entender as razões pelas quais os clientes usam mais que um canal na mesma jornada de compra. Em seguida, foi realizado um painel de especialistas, contemplando dois acadêmicos nacionais e três internacionais. Esses dois passos foram cruciais para formar os passos que ocorreram posteriormente. Três rodadas de pesquisas quantitativas foram realizadas usando questionários on-line, a fim de reduzir o número de variáveis em um número ideal de fatores. Após análise fatorial exploratória e confirmatória, a ferramenta final de medição teve 17 itens em 5 fatores: serviços pós-compra, promoções, BOPS, vantagens e interações com o varejista. Além disso, o poder preditivo da escala foi testado, e diferentes simulações mostraram novas perspectivas para estudos futuros. Especialmente, o primeiro fator estava fortemente relacionado aos resultados de lealdade, que são a satisfação com a onipresença dos canais, a recomendação e a intenção de usar mais canais do varejista. Além da relevância para a teoria do marketing em relação aos canais, a pesquisa também contribui para varejistas que procuram se destacar por adotar o omnichannel.