Sistematização da análise do modelo de negócios no processo de desenvolvimento de produtos

Abstract

O design de produtos no cenário contemporâneo adquiriu responsabilidades estratégicas para o sucesso dos negócios. O processo de desenvolvimento de produtos deve buscar interpretar estratégias corporativas para que o contexto final da solução do projeto apresente viabilidade mercadológica, produtiva, econômica e ambiental. Entretanto, as equipes de desenvolvimento de produtos possuem dificuldades para analisar o modelo de negócio onde o produto estará inserido. Nesse sentido, o objetivo dessa pesquisa foi propor um artefato que auxilie a integração da análise do modelo de negócios ao processo de desenvolvimento de produtos de forma sistematizada. Para tanto, foi realizada revisão da literatura sobre processos de desenvolvimento de produtos e modelo de negócios a fim de encontrar modelos de referência para a construção da ferramenta. O modelo de PDP proposto por Rozenfeld et al. e a ferramenta Business Model Canvas foram utilizados como base contextual para construção do artefato. Para a continuidade do desenvolvimento foi necessário explorar a Teoria Geral da Administração em busca de ferramentas cientificamente reconhecidas, que auxiliem gestores no processo de tomada de decisão e resolução de problemas. A Gestão da Qualidade Total reúne uma gama de ferramentas com este fim, que foram reconhecidas e classificadas definindo três para utilização na construção do artefato. O diagrama de causa-efeito, árvore de decisão e matriz QFD (Quality Function Deployment) foram utilizadas facilitando o reconhecimento das peculiaridades do problema e sua estruturação. Também foi realizada revisão da literatura em publicações científicas internacionais a fim de conhecer a relação entre design de produto e modelo de negócio no cenário acadêmico recente. Esta relação foi fortemente encontrada em publicações com ênfase na economia circular, abordando temas como sistemas de produto-serviço (product service system, PSS) e servitização (servitization). O modelo “8 Caminhos para a Sustentabilidade” foi utilizado para definir tipologias de negócios, a fim de estimular a análise do ciclo de vida de produtos. O resultado do processo de desenvolvimento foi a matriz PBMA (Product Business Model Analysis), uma ferramenta que tem como objetivo analisar a relação do produto com os demais elementos do Business Model, a fim de compreender, definir e priorizar estratégias para o desenvolvimento da solução de projeto. A matriz PBMA foi submetida a uma avaliação experimental através da simulação de necessidade de desenvolvimento de produto aplicando a ferramenta na etapa inicial do modelo de PDP. Foi possível observar que a ferramenta proporcionou contribuições relevantes para o desenvolvimento do produto, como: o conhecimento da tipologia do modelo de negócios, o nível de inovação da proposta de valor, a relevância das características do produto para cada elemento do Business Model, entre outras informações estratégicas que contribuem para a viabilidade do produto a ser desenvolvido.

Product design in the contemporary setting has acquired strategic responsibilities for business success. The product development process must interpret corporate strategies in order that the final context of the design solution result market, productive, economic and environmental viability. However, product development teams have difficulties to analyse the business model where the product will be inserted. In this sense, the objective of this research was to propose an artifact that helps the integration of business model analysis in the Product Development Process (PDP) stages using a systematic way. To this end, a literature review on product development processes and business model was conducted to find reference models for the construction of the tool. The PDP model proposed by Rozenfeld et al. and the Business Model Canvas tool were used as a contextual basis for the artifact construction. To continue the development it was necessary to explore the General Theory of Administration in search of scientifically recognized tools that help managers in the decision process and problem solving process. Total Quality Management brings a range of tools for this purpose, which have been recognized and classified by defining three for use to artifact construction. The cause-effect diagram, tree decision and QFD (Quality Function Deployment) matrix were used to facilitate the recognition of the peculiarities of the problem and its structure. A literature review was also performed in international scientific publications in order to know the relationship between product design and business model in the recent academic scenario. This relationship has been strongly found in publications with an emphasis on circular economics, addressing topics such as product service system (PSS) and servitization. The “8 Paths to Sustainability” model was used to define business typologies in order to stimulate product life cycle analysis. The result of the development process was the PBMA (Product Business Model Analysis) matrix, a tool that aims to analyze the relationship of the product with the other elements of the BM, in order to understand, define and prioritize strategies for the development of the design solution. The PBMA matrix was subjected to an experimental evaluation by simulating the need for product development by applying the tool in the initial stage of the PDP model. It was observed that the tool provided relevant contributions to product development, such as: knowledge of the business model typology, the level of innovation of the value proposition, the relevance of the product characteristics for each business model element, among other strategic information that contribute to the viability of the product to be developed.