The effects of compensation and social class comparisons among customers in service recovery settings

Abstract

O impacto de diferentes níveis de compensação financeira como uma tática de recuperação em serviços nas respostas do consumidor (satisfação e boca a boca eletrônico negativo), quando o consumidor se compara a outro indivíduo percebido como sendo de uma classe social diferente, tem sido negligenciado pela literatura de marketing. Essa tese explora o papel mediador da percepção de justiça quando o consumidor percebe que recebeu uma compensação mais baixa que outro cliente em uma situação similar. Também é explorado o efeito moderador da comparação de classe social nas percepções de discriminação, e os efeitos dessas variáveis nas respostas do consumidor após um processo de falha e recuperação em serviços. Os resultados de cinco estudos experimentais confirmaram que quando os consumidores recebem uma compensação mais baixa, eles percebem a situação como injusta e isso reduz a satisfação e aumenta a intenção de fazer boca a boca eletrônico negativo sobre a experiência. Quando mais informações sobre o outro consumidor estão disponíveis, e o consumidor foco descobre que ele não apenas recebeu menos compensação, mas o outro indivíduo é também de uma classe social mais alta, isso gera percepções de discriminação, o que aumenta as intenções de se engajar em boca a boca eletrônico negativo e diminui os níveis de satisfação. Quando o sujeito recebe maior compensação e se compara com alguém que recebeu menos e é percebido como de uma classe social mais baixa, os consumidores também percebem, a situação como discriminatória, mas isso não influencia suas respostas com relação a recuperação de serviços. Esses resultados sugerem que oferecer diferentes níveis de compensação financeira pode resultar em percepções de injustiça e discriminação, o que pode influenciar de forma negativa as respostas do consumidor devido a comparação de classe social. Entretanto, quando a discriminação de classe social ocorre com os outros e não comigo, ela parece ser percebida como aceitável e não gera impactos negativos.

The impact of using different levels of financial compensation as a service recovery tactic with regard to consumer responses (i.e. satisfaction and negative eWOM) when the consumer compares him/herself to a target individual perceived to be from a different social class has been neglected by marketing literature. This dissertation explores the mediating role of justice perceptions when consumers realize they have received lower financial compensation than another consumer in a similar situation. It also explores the moderating effect of social class comparison on discrimination perceptions and the effects of these variables on the responses of consumers after a service failure and recovery situation. The results of five experimental studies confirmed that when consumers receive lower compensation they perceive the situation as being unfair and this reduces satisfaction and increases intentions to spread negative eWOM about the experience. When further information on the target consumer becomes available, and consumers find out that they not only received less compensation, but that the target consumer is also from an upper social class, this triggers perception of discrimination, which increase negative eWOM intentions and decrease levels of satisfaction. When receiving higher financial compensation and perceiving the target customer to be from a lower social class, consumers perceive the situation also as discriminatory, but it does not influence their responses to service recovery. These results suggest that offering different levels of financial compensation may result in perceptions of unfairness and discrimination, which influence consumer responses negatively due to social class comparisons. Social class discrimination, however, seems to be considered acceptable when it happens to someone other than oneself since it does not influence negative outcomes.