Investimento em comunicação integrada de marketing e a performance da empresa : uma análise de variáveis moderadoras

Abstract

Dentre as recentes questões que emergem na pesquisa em marketing, observa-se um foco com a relevância do departamento nas organizações, os impactos dos investimentos em marketing na performance da empresa, a solução de problemas do dia a dia das organizações e uma aproximação da área com finanças. Com base nessas perspectivas, elegeu-se nesse estudo testar as relações entre investimento em comunicação de marketing e a performance financeira da empresa. Após uma revisão da literatura, se observou a necessidade de serem testadas variáveis moderadoras dessa relação, gerando a seguinte pergunta de pesquisa: “a relação entre o investimento em propaganda e a performance da empresa é moderada por variáveis de compra, ambientais e estratégicas?”. Os objetivos da pesquisa são testar, além da relação direta entre investimento em comunicação e performance da empresa, a moderação da utilização de celebridades endossantes, do grau de envolvimento com compra, do tipo de compra (hedônica vs. utilitária) e de indústrias de tecnologia (vs. não tecnológicas) nessa relação. Foram escolhidas três medidas de performance financeira, uma relacionada com o mercado (Q de Tobin) e duas operacionais (vendas totais e ROA). A base foi composta por empresas brasileiras listadas na Bovespa, totalizando 121 empresa no período de 2008-2017. Os dados são secundários, a partir das informações obtidas nos relatórios financeiros e classificados como painel. Os resultados demonstram que o mercado brasileiro valoriza o investimento em comunicação, visto o impacto dessa ferramenta no valor de Q de Tobin, quando não se considera os investimentos em celebridades. Identificou-se, ainda, que o menor envolvimento com a compra e a maior tecnologia das empresas moderam essa relação. As relações propostas não foram, em linhas gerais, suportadas para as medidas de desempenho vendas totais e ROA. A principal contribuição acadêmica desta teste é demonstrar que, ao se testar a relação entre investimento em ferramentas de comunicação de marketing e a performance da empresa, devese considerar variáveis que moderam essa relação, ou seja, o maior dispêndio com propaganda não irá impactar necessariamente a performance de forma igual para todas as empresas. Dentre as contribuições gerenciais, destaca-se que se conseguiu demonstrar em quais situações o investimento em comunicação gera ou não melhor desempenho. Uma limitação do presente estudo se relaciona à utilização de informações de empresas de capital aberto, bem como desconsiderar investimentos em outras ferramentas concomitantes à propaganda. Sugere-se que novos estudos busquem ampliar achados para empresas de capital fechado, ademais, é indicado que novas pesquisas busquem uma abordagem qualitativa com investidores para entender os motivos das relações entre propaganda e valor da firma.

Among the recent emerging issues in marketing research is a focus on the relevance of the department in organizations, the impact of marketing investments on company performance, solving day-to-day organizational problems, and approximating the area with finance. Based on these perspectives, we chose in this study to test the links between investment in marketing communication and the financial performance of the company. After a review of the literature, we observed the need to test moderating variables of this relation, generating the following research question: “the relationship between advertising investment and company performance is moderated by purchasing, environmental and strategic variables?”. The objectives of the research are to test, in addition to the direct relationship between investment in communication and company performance, moderation of the use of endorsing celebrities, the degree of involvement with purchase, the type of purchase (hedonic vs utilitarian) technological industry (vs. non-technological) in this relationship. Three measures of financial performance were chosen, one related to the market (Tobin's Q) and two operational measures (total sales and ROA). The data was composed of Brazilian companies listed on Bovespa, totaling 121 companies in the period 2008-2017 . The data are secondary, based on the information obtained in the financial reports and classified as a panel. The results show that the Brazilian market values the investment in communication, considering the impact of this tool on the Tobin’s Q value, when not considering investments in celebrities. It was also identified that the less involvement with the purchase and the greater technology of the companies moderate this relation. The proposed relationships were not broadly supported for the measures of total sales performance and ROA. The main academic contribution of this test is to demonstrate that, when testing the relationship between investment in marketing communication tools and company performance, one must consider variables that moderate this relationship, i.e. the higher expenditure on advertising will not necessarily impact performance the same way for all companies. Among the management contributions, it is noteworthy that it was possible to demonstrate in which situations the investment in communication generates or not better performance. One limitation of the present study is linked to the use of publicly traded information, as well as disregarding investments in other tools concomitant with the advertisement. We suggest that new studies seek to expand findings for privately held companies and that new research seek a qualitative approach with investors to understand the reasons for the relationship between advertising and firm value.