Avaliação de performance em vendas : explorando os métodos de controle baseados em resultado e comportamento

Abstract

Em ambientes altamente competitivos, no qual os concorrentes podem ser empresas que atuam em mercados distintos, ou mesmo em diferentes canais, é impossível conceber organizações que estruturem suas forças de vendas com foco em transações e resultados de curto prazo. Nesta lógica, as práticas de controle e mensuração de resultados da força de vendas assumem um caráter estratégico nas empresas. Deste modo, o presente estudo explorou os sistemas de controle de performance baseados em resultados e comportamento, bem como, investigou quais indicadores são considerados mais relevantes pelos gestores de vendas, e se o nível de confiança do gestor nos seus vendedores e o grau de autonomia que este vendedor tem para realizar sua função impactam na preferência por determinado sistema de controle. Para tanto, este estudo foi conduzido em duas etapas: a primeira exploratória qualitativa, alicerçada em entrevistas em profundidade, buscou identificar a percepção dos gestores sobre os processos de mensuração de performance; a segunda, de natureza quantitativa descritiva, por meio da técnica survey, buscou verificar a relação entre a confiança, a autonomia e os controles baseados em resultado e comportamento. Os resultados obtidos demonstraram que, diante da evolução ocorrida no perfil dos vendedores, os gerentes de venda têm a consciência da importância de se avaliar aspectos comportamentais da performance; contudo, a dificuldade que eles encontram é na definição de métricas adequadas. Além disso, constatou-se que a tentativa de identificação de um conjunto de indicadores de performance relevantes para muitas empresas é irrelevante, uma vez que estes indicadores precisam estar alinhados a uma série de aspectos particulares de cada organização. Já a etapa quantitativa demonstrou que existe uma relação positiva, porém fraca, entre as variáveis observadas, o que indica uma tendência de que maiores investigações são necessárias. Diante disso, ressalta-se que a principal contribuição desta pesquisa é o avanço no estudo envolvendo os sistemas de controle de performance, investigando duas variáveis que ainda não haviam sido consideradas em estudos anteriores. Do ponto de vista gerencial, fica evidente a urgência em se desenvolver métricas que permitam aos gerentes a mensuração de aspectos subjetivos e comportamentais da performance de seus vendedores.

In highly competitive environments, in which competitors can operate in distinct markets or different channels, it is hard to conceive companies that structure their sales forces focusing on short-term transactions and objective results. In this logic, the practices of control and sales performance measurement assume a strategic character. In this way, the present study intends to explore outcome and behavior-based control systems, as well as to investigate which drivers are considered relevant by sales managers, and, if manager’s trust in salesperson and the level of autonomy this salesperson has to perform its function impact on the preference for a specific control system. Thereunto, this study was conducted in two stages: the first, qualitative, based on in-depth interviews, sought to identify the managers' perception of performance measurement processes; the second, quantitative, with a survey, sought to investigate the relationship between trust, autonomy and outcome-based and behavior-based control systems. The results show that, in view of the salesperson evolution, sales managers are aware of the importance of evaluating behavioral aspects of performance, however, they are not able to set adequate and formal metrics. Besides that, it was found that the attempt to identify a set of performance drivers, suitable for many companies is irrelevant, since these drivers need to be aligned with aspects of each organization. The quantitative stage, however, showed that there is a positive, but weak, relationship between the observed variables, indicating that further investigation would be important. Therefore, the main contribution of this research is the advance in performance control systems theory, investigating two variables that had not yet been considered in previous studies. From the managerial point of view, it is evident the urgency to develop metrics that allow managers to measure subjective and behavioral aspects of their seller’s performance.