Influência do poder na concriação de valor : a inclusão do conceito de poder sob a perspectiva da lógica dominante de serviço nas relações B2C

Abstract

A lógica dominante de serviço não considera o poder nas relações (como nas díades da firma e do consumidor). O objetivo de entender as relações de mercado exige que as pesquisas considerem o conceito de poder em sua análise. Esta tese, fundada no paradigma da lógica dominante de serviço, visa incluir a influência do poder na concriação de valor em uma relação B2C. O poder existe no ecossistema de serviços através de quatro dimensões diferentes, mas inter-relacionadas. Essas dimensões de poder conformam os comportamentos das instituições e dos atores. E os resultados da concriação para os atores são influenciados pela interação de poder na relação diádica. Para articular esse raciocínio, este trabalho indica que as dimensões de Poder3 e Poder4 conformam o querer (want) do consumidor. E as dimensões Poder1 e Poder2 moderam a concriação de valor para os atores. Assim, o poder pode garantir o sucesso da concriação, apesar da diferença negativa de valor para, pelo menos, um ator. O ator poderoso (superordenado) pode ganhar mais ou dar menos do/ao ator com menor poder (subordinado). E quanto maior é a lacuna de poder, maior é o ganho do ator superordenado na concriação, de uma forma que pode até parecer uma renda monopolista.

The service dominant logic does not consider power on relations (as firm and consumer dyads). The aim to understand market relations demand researches to consider power concept in their analysis. This dissertation, grounded in service dominant logic paradigm, aims to include the power influence in B2C value cocreation. Power works in service ecosystem by four different, but interrelated, dimensions. These power dimensions conform institutions and actors’ behaviors. And the cocreation outcomes for actors are influenced by power interaction on dyadic relation. To articulate this reasoning this work indicates that power dimensions #3 and #4 conform the consumer wants. And power dimensions #1 and #2 moderate value cocreation outputs to the actors. So, power can guarantee the cocreation success despite the negative value gap to, at least, one actor. The powerful (superordinate) actor can earn more or give less from/to the powerless (subordinate) actor. And as bigger is the power gap, more is the superordinate gain from cocreation, in a way that it can even resemble monopolist rent.