Apropriação por crianças da publicidade em canais de youtubers brasileiros : a promoção do consumo no Youtube através da publicidade de experiência

Abstract

As crianças são consideradas "nativas digitais" de acordo com Prensky (2001) e Palfrey e Gasser (2008), ou seja, já nascem no contexto digital e falam naturalmente a linguagem do smartphone, dos tablets e do computador de mesa/portátil. Portanto, elas estão supostamente familiarizadas com os conteúdos dispostos na Internet, em especial, nas redes sociais digitais como o YouTube, sendo este também uma plataforma de compartilhamento de vídeos e um dos sites mais populares no mundo. Com a expansão do YouTube, os prosumers – termo de Toffler (1980) para designar sujeitos que são produtores e consumidores midiáticos - se popularizam com a produção de vídeos, sendo considerados YouTubers. Estes não somente fazem e publicam vídeos, mas também promovem nos seus canais produtos e marcas para os seus seguidores, inclusive crianças. Diante disso, nossa pergunta de pesquisa: como as crianças de dez e 11 anos de Porto Alegre se apropriam dos diferentes tipos de publicidade feitos por YouTubers brasileiros? Toda a trajetória desta tese está envolvida com o nosso objetivo geral, que é, compreender o consumo de publicidade feito pelas crianças relacionado aos vídeos de YouTubers. A metodologia é qualitativa, englobando como técnica de coleta, entrevistas semi-estruturadas com 15 crianças em duas escolas públicas de Porto Alegre. Em termos gerais, identificamos que as crianças têm diferentes interesses por vídeos no YouTube como brinquedos, jogos, música e futebol. Elas também apresentam diferentes níveis de competências para usos dos dispositivos como smartphone e computador para o acesso ao YouTube, porém sem o olhar crítico sobre o funcionamento da plataforma. Além disso, os formatos de publicidade no YouTube incomodam às crianças, enquanto que os vídeos dos YouTubers representam a publicidade de experiência, ou seja, elas consomem os produtos através da experiência desses prosumers mostrada nos seus canais e isso gera o desejo de compra. Assim, concluímos que os vídeos dos YouTubers são persuasivos para as crianças, pois existe uma relação de afetividade e confiança nesses produtores de conteúdo, proporcionando uma publicidade mesclada com o entretenimento.

Children are "digital natives" according to Prensky (2001) and Palfrey and Gasser (2008), that is, they were born in the digital context and naturally speak the language of smartphones, tablets and the desktop/laptop computer. Therefore, they supposedly know how to deal with content on the Internet, especially on digital social networks like YouTube, which is also a video sharing platform and one of the most popular sites in the world. With the expansion of YouTube, the prosumers - Toffler's term (1980) to designate subjects who are producers and media consumers - became popular with the production of videos, becoming YouTubers. They not only make and publish videos, but also promote on their channels products and brands to their followers, including children. So, our research question is: how do the ten and eleven-year-old children of Porto Alegre appropriate the different types of advertising made by Brazilian YouTubers? The whole trajectory of this thesis is involved with our general objective, which is to understand the advertising consumption made by children related to YouTubers videos. The methodology is qualitative, encompassing as collection technique, semi-structured interviews with 15 children in two public schools in Porto Alegre. In general terms, we identified that children have different interests in YouTube videos such as toys, games, music, and football. They also present different levels of skills for use of devices such as smartphone and computer for access to YouTube, but without the critical understanding on the operation of the platform. In addition, advertising formats on YouTube annoy children, while YouTubers videos represent the advertising experience, meaning they consume the products through the experience of these prosumers shown on their channels and this generates the desire to buy. Thus, we conclude that YouTubers videos are persuasive for children, as there is a relationship of affection and trust with these content producers, providing a blend of advertising and entertainment.