A articulação da publicidade com o mundo social : a constituição do fluxo publicitário nas práticas de produção e de recepção

Abstract

A publicidade, entendida como um processo comunicativo constitutivo de certas práticas culturais, é o tema deste estudo, que propõe uma abordagem alternativa que complemente as perspectivas dicotômicas de algumas pesquisas e as análises parciais da produção, recepção ou textos publicitários, que desconsideram a relação entre essas dimensões. O aporte integral dos estudos culturais viabiliza essa exploração através de uma lógica-metodológica baseada das noções de “articulação” (HALL, 1980) e de “fluxo” (WILLIAMS, 1974), que são os operadores conceituais na pesquisa. A discussão gira em torno da problemática de se abordar a publicidade a partir das práticas de recepção, considerando sua vinculação com a produção publicitária e a estrutura que as condiciona, bem como as ambigüidades e contradições dessas relações. De ordem teórica, o objetivo do estudo consiste em construir, a partir da perspectiva dos estudos culturais, uma abordagem da publicidade que permita explorar seu papel articulador das dimensões macro e micro do mundo social e das práticas de produção e recepção, através da operacionalização da noção de “fluxo” para entender essas relações. Como resultado, temos um mapa das articulações da publicidade com o mundo social, visíveis em seu contexto político-econômico-cultural, na sua natureza multifacetada e no seu processo comunicativo. Além disso, exploramos a natureza correspondente e/ou contraditória das relações entre as práticas de produção e recepção da publicidade. No nível analítico, distinguimos o fluxo publicitário instituído pela produção (macrofluxo) e fluxo configurado pelas práticas de recepção (microfluxo), além de explorar as suas inter-relações através das mediações da institucionalidade, da socialidade, da tecnicidade e da ritualidade (MARTÍN-BARBERO, 1990, 2003).

Advertising, understood as a communicative process constitutive of certain cultural practices, is the subject of this study, which suggests an alternative approach to fulfill the dichotomous perspectives of some researches and the partial analyses of production, reception or advertising texts, that don’t consider the relations between these dimensions. The integral focus of cultural studies allows this exploration through a methodological logic, based on the notions of “articulation” (HALL, 1980) and “flow” (WILLIAMS, 1974) that are the conceptual operators in the research. The discussion involves the problem of approaching advertising starting from reception practices, considering its link to the ads production and the structure that co-determine them as well as the contradictions and ambiguities of these relations. Theoretically, the objective of the study is to build, based on the cultural studies perspective, an approach of advertising that allows to explore its articulate role on the social world macro and micro dimensions and on reception and production practices, through turning the “flow” notion an operator in order to understand these relations. As a result, we have a map of advertising articulations with the social world, visible in their cultural, political and economical context, in their diversified nature and in their communicative process. Furthermore, we exploit the correspondent and/or contradictory nature of the relations between the production practices and the advertising reception. On an analytical level, we distinguish the advertising flow instituted by production (macro flow) and the flow constituted by the reception practices (micro flow), besides explore their interrelations through the institutionalism, sociality, technical and ritualistic mediations (MARTÍNBARBERO, 1990, 2003).