Greenwashing e o direito como agente regulamentador

Abstract

Em uma era marcada pelas catástrofes naturais, os consumidores buscam cada vez mais alternativas de consumo socioambientalmente responsáveis. Nesse contexto, as empresas são chamadas a assumir um papel ativo na construção de uma sociedade mais justa e solidária, por meio da observância da função social que exercem. Enquanto muitas organizações genuinamente investem na pesquisa e desenvolvimento de novas tecnologias que permitem oferecer bens e serviços de baixo impacto ambiental, outras escolhem caminhos mais curtos ao optar unicamente pela utilização das ferramentas de marketing disponíveis para propagar apelos infundados ou enganosos sobre sustentabilidade ambiental, a fim de agregar valor às suas marcas, criar demandas de consumo e se destacar da concorrência, prática conhecida como greenwashing, ou lavagem verde. Partindo dessa constatação, o presente estudo analisa as normas que regulamentam o setor da comunicação entre fornecedor e consumidor no Brasil, os efeitos perversos, sociais e mercadológicos, da adoção do greenwashing, e reflete sobre a necessidade latente de mudança de paradigmas na condução das organizações, que deve ser realizada por líderes engajados em promover o verdadeiro desenvolvimento sustentável.

In an era marked by natural disasters, consumers are increasingly searching for more socially and environmentally responsible alternatives of consumption. In this context, companies are called upon to take an active role in the development of a more just and united society, through the observance of the social function they have. Nevertheless, while many organizations genuinely invest in research and development of new technologies that enable them to offer goods and services with minimal environmental impact, others choose shorter paths by using solely the available marketing tools in order to spread unsubstantiated or misleading appeals with regards to environmental sustainability, with the purpose of adding value to their brands, creating consumer demands, and standing out from the competition, which is a practice known as greenwashing. From this basis, the present paper analyzes the regulation of the communication between suppliers and consumers in Brazil, and the negative effects of adopting greenwashing practices, as well as the effects these have on society and on the market. It also reflects upon the latent need for paradigm changes in private organizations, a shift which must be conducted by leaders committed to promoting true sustainable development.