Masculinidades na publicidade : as representações em anúncios da campanha “Você é o cara. Você é o Kaiser”

Abstract

O presente trabalho aborda as representações das masculinidades na comunicação publicitária, tratando especificamente dos comerciais da campanha “Você é o cara. Você é o Kaiser”. Em um momento no qual o texto publicitário traz novas abordagens no que tange às representações de gênero e da sexualidade, a Kaiser recorre ao humor para trabalhar essas questões. Portanto, o objetivo desta pesquisa é compreender como as masculinidades são representadas nos três comerciais, buscando perceber uma polarização entre características estereotipadas ou desconstrucionistas. Para isso, relacionam-se as teorias discutidas na revisão bibliográfica, que abordam gênero e sexualidade em uma perspectiva desconstrucionista, com a análise do próprio objeto empírico. Como procedimento metodológico, utiliza-se a Análise de Conteúdo, possibilitando assim a criação de categorias para que os comerciais sejam observados de forma aprofundada. O resultado do tensionamento proposto pelas categorias demonstra que o material analisado, que se propõe a discutir as masculinidades, na verdade apenas reforça padrões estereotipados.

This study discusses the media/advertising portrayal of masculinities, focusing specifically on with the advertising campaign “Você é o cara. Você é o Kaiser”. At a moment where the advertising text bring new approaches about gender and sexuality representations, the Kaiser appeals to humor on working these discussions. Therefore, the objective of this study is to understand how masculinities are represented on the three ads, seeking to realize a polarization between stereotypical ou desconstructed features. For this, are related the theoretical discussions presented on the bibliography, that approaches gender and sexuality in a desconstructed perspective, with the empyrical analysis. As a methodological procedure, is used the content analysis, allowing the creation of categories to the exhaustive observation of the ads. The result of the tension proposed by categories shows that the analyzed material, that seeks to discuss the masculinities, actually only reinforces stereotypical models.