A legitimação do posicionamento de marca pelos blogueiros do mercado fast fashion: o caso da Riachuelo

Abstract

Este estudo tem como tema o reposicionamento estratégico de mercado, com ênfase na parceria entre marca e formadores de opinião para a legitimação dela. Visa compreender como os formadores de opinião, por meio dos blogs, que atuam no mercado fast fashion contribuem para o posicionamento de marca. Tem, como objetivo, analisar se as blogueiras, como formadoras de opinião, auxiliam na legitimação do posicionamento da marca Riachuelo. Esse estudo é de caráter qualitativo e possui como métodos a pesquisa bibliográfica e o estudo de caso. Através da pesquisa bibliográfica, são apresentados conceitos de opinião pública, públicos, formadores de opinião, informação; bem como os de marca, identidade, imagem e posicionamento. Por meio do estudo de caso foi analisado o caso da marca Riachuelo e as ações estratégicas de reposicionamento de marca, em parceria com blogueiras de moda. Como técnica de coleta de dados durante o estudo, foram utilizadas a pesquisa documental, nos materiais comunicados pela marca no site oficial, no site do Grupo Guararapes e nas redes sociais da marca; questionário com os consumidores da marca em geral; e entrevista com consumidores selecionados. Como principais resultados, as blogueiras de moda influenciam seu público-leitor através da seleção de informações pertinentes e da linguagem informal, influenciando e afetando aqueles que se identificam com o estilo proposto e estimulado pela blogueira. Estratégias comunicacionais realizadas exclusivamente com blogs de moda, entretanto, se mostram limitantes no potencial de alcance das mensagens. Assim, é fundamental, no segmento de moda, uma comunicação abrangente e coerente em todas as mídias sociais.

This study's theme is the market's strategic repositioning, with emphasis on the partnership between the brand and opinions makers for its legitimation. It aims to understand how the fast fashion opinion makers contribute to the brand positioning through the blogs. The main goal is to analyse if the bloggers, as opinion makers, help Riachuelo’s positioning legitimacy. This research has a qualitative aspect with methods such as, bibliographic research and case study. The bibliographic research presents concepts of public opinion, public, opinion makers, information; brand, identity, image and positioning. The case study has Riachuelo brand from Brazil as the object and the strategic actions of brand repositioning, in partnership with fashion bloggers. Data collection techniques were used during the study including documental research in the material communicated by the brand at the official website, the Guararapes Group's website, social media channels and questionnaires with general consumers and semi-structured interviews with selected customers. In conclusion, the fashion bloggers influence its public by selecting relevant information and using informal language, causing effects in those who identify themselves with the proposed and stimulated style by the blogger. However, the communication strategies planned exclusively with fashion blogs show themselves limiting the potencial reach of the messages. Therefore, it is crucial, in the fashion segment to have a comprehensive and consistent communication across all social media channels.