Controle de qualidade no atendimento : proposta de modelo para clientes preferenciais da agência Felipe Schmidt (SC)

Abstract

Este trabalho teve como objetivo propor um modelo para o controle de qualidade no atendimento pessoal como forma de criar o necessário diferencial competitivo. O atendimento diferenciado às expectativas, seu impacto sobre a fidelidade e rentabilidade dos clientes, aspectos positivos, portanto, da heterogeneidade peculiar ao marketing de serviços foram os focos principais. A estratégia atual do Banco do Brasil em relação ao mercado de varejo é ofertar produtos e serviços por não tradicionais meios, elevar os níveis de satisfação e de fidelização da base de clientes e intensificar a atuação junto a clientes de alta renda. Dada a similaridade dos produtos e serviços oferecidos ao mercado pelos diversos concorrentes da indústria financeira, a forma de pensar o relacionamento com seus clientes (estratégia de serviços orientada para o mercado e gestão da concorrência por serviços) disseminada por todos os envolvidos – pessoas, tecnologia, recursos físicos, sistemas – e a manutenção deste relacionamento, cria uma vantagem competitiva muito mais difícil para os concorrentes tentarem recriar do que um novo produto ou serviço. A competitividade do ambiente de negócios em que se situa, indica que nesse mercado novas formas de controle serão necessárias. Foi verificado, portanto, um potencial de melhoria pois não existe um instrumento para controle de qualidade do atendimento no BB. O método de pesquisa, realizada no âmbito de uma agência de varejo, se caracterizou por um estudo descritivo dos clientes pertencentes a uma carteira específica e um estudo de caso, através de entrevistas individuais de um grupo de clientes representativo desta carteira, selecionados por suas características de classificação majoritária em aspectos sócio-demográficos. O resultado da pesquisa aponta para um modelo de controle de qualidade dos serviços interativo ao atendimento pessoal.

The objective of this work was to propose a model for quality control in personal services provided as a way to create the necessary competitive differential. Differentiated attending to expectancies, its impact on client fidelity and profitability, positive aspects, hence, of the heterogeneity peculiar to service marketing were the main focus points of interest. The actual strategy of Banco do Brasil in relation to the retail market is to offer products and services by non-traditional means, to elevate levels of satisfaction and fidelity of its customer base and to intensify the performance with its high-income clients. Given the similarity of products and services offered to the market by the various competitors in the financial industry, the pattern of thinking the relationship with its clients (market-oriented service strategy and management of competition for services) disseminated by all involved – people, technology, physical resources, systems – and the maintenance of this relationship, creates a competitive advantage much harder for the competitors to try to re-create than a new product or service. The competitiveness of the business environment in wich it is set, indicates that in this market, new forms of control will be necessary. It has been verified, thus, a potential of improvement because there is no such instrument for quality control of services provided at BB. The method of research, carried out in the ambit of a retail agency, has been characterized by a descriptive study of the clients belonging to a specific department and a case study, through individual interviews of a group of clients representative of this departament, selected for their major classificatory characteristics of socialdemographic aspects. The result of the research pointed to a model of quality control interactive to personal services.