O viés de tarifa fixa e seu impacto na renúncia de consumo do serviço de telefonia

Abstract

O viés da tarifa fixa ocorre quando um consumidor contrata um determinado nível de serviço e, em média, consome menos do que ele/ela tem direito a consumir. Tal comportamento é documentado em variados setores, em especial no de telecomunicações. Nesta dissertação, espera-se que o tipo de tarifa que uma pessoa tem seja a causa de determinados comportamentos. Assim, este estudo se baseia nas teorias da contabilidade mental e da dissociação da transação, para medir o impacto de tipos diferentes de tarifas no comportamento de consumo de telefonia móvel. Em uma sequência de três experimentos, foi descoberto que usuários de tarifa fixa são mais dispostos a abrir mão do consumo e se sentem menos frustrados e menos arrependidos do que usuários de tarifa por uso. Este comportamento é condizente com os efeitos dos custos irrecuperáveis que, conforme hipotetizado, também são observados em serviços por assinatura, e não apenas transacionais. Adicionalmente, foi observado que na medida em que aumenta a quantidade de pessoas consumindo o mesmo plano, a disposição a renunciar o consumo permanece a mesma. Por fim, foi observado que o viés da tarifa fixa não compromete comportamentos futuros, como a intenção de migrar ou permanecer com o mesmo plano. Estes resultados apoiam tanto implicações gerenciais quanto teóricas, e oferecem novos caminhos de estudos em mercados menos típicos, porém promissores, de serviços por assinatura.

The flat-rate bias takes place whenever a consumer contracts a given service level and, in average, consumes only a fraction of what s/he is entitled. Such behavior is documented in a number of different sectors, specially the telecommunications sector. In this thesis, the type of tariff an individual has is expected to be the cause of particular behaviors. Therefore, this study draws on mental accounting and transaction decoupling theories, to measure the impact of different types of tariffs on mobile phone consumer behavior. In a series of three experiments, it was found that flat-rate consumers are more willing to forgo consumption and they feel less frustrated and less regretful than users of a pay-per-use plan. This behavior is consistent with the sunk cost effects which, as hypothesed, can also be seen in contract services, and not only in transactional ones. Additionally, it was noted that as the amount of people consuming the same plan increases, the willingness to forgo consumption remains unaltered. Finally, it was observed that the flat-rate bias does not commit future behavior, such as the intention to either change or stay with the same plan. These results support both managerial and theoretical implications, and offer new avenues of studies on the less typical, yet promising, markets of subscription services.