Avaliação do retorno sobre investimento (ROI) em marketing, comunicação e publicidade : um estudo de evidências empíricas em empressas gaúchas

Abstract

O presente trabalho trata da avaliação do retorno sobre investimento (ROI) em atividades relacionadas ao marketing, à comunicação e à publicidade. O objetivo é pesquisar como empresas que são os maiores anunciantes em publicidade com origem no Rio Grande do Sul, percebem a importância desse tipo de avaliação e como elas operacionalizam tal atividade. O embasamento teórico traz um panorama de conceitos pertinentes ao marketing, à comunicação e à publicidade, além de apontar como organizações costumam lidar com a avaliação nesses três níveis, quais são as metodologias indicadas para fazer esse tipo de avaliação e quais são os desafios comuns a essa atividade. A metodologia do estudo empírico é qualitativa através de entrevistas, guiadas por um roteiro semiestruturado, com profissionais capazes de relatar as práticas de retorno sobre investimentos em marketing, em comunicação e em publicidade nas empresas em que trabalham. A análise dos dados recolhidos indicou que as empresas costumam avaliar apenas as atividades que são consideradas estratégicas e importantes para a organização e também as ações que têm por objetivo promover aumento de receita em curto prazo.