“Eu mereço!” : a compra e o consumo de pequenas indulgências

Abstract

Segundo Faith Popcorn (2011), as “pequenas indulgências” referem-se a um comportamento coletivo dos consumidores que vivem cada vez mais estressados e procuram recompensarem-se através da compra de pequenos luxos, itens tipicamente hedônicos. No contexto brasileiro, o desenvolvimento da economia impulsionou o consumo de pequenas indulgências, no entanto, até onde se sabe, ainda não existem pesquisas acadêmicas no país que estudem esse fenômeno do comportamento do consumidor. Por meio da utilização de uma metodologia inspirada nos métodos qualitativas Photo Elicitation Technique (PET) e Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) em uma amostra de dez consumidores escolhidos por critérios de conveniência, procurou-se identificar os aspectos mais subjetivos desse comportamento de compra, tais como a definição do que são essas pequenas indulgências, quais as motivações envolvidas e as emoções associadas a este comportamento de consumo. Os resultados mostram que os exemplos são os mais variados em termos de definição do que é uma pequena indulgência – tais como jantares, viagens e até mesmo tempo para relaxar – pois essa definição depende das características e preferências pessoais do indivíduo. No entanto, as motivações e emoções envolvidas na maioria dos casos apresentam similaridade. Consolação e recompensa são os dois principais motivadores de compra e consumo de pequenas indulgências, além de emoções como ansiedade e carência. Quanto as emoções desencadeadas após a compra, prazer, felicidade, satisfação e relaxamento são os mais citados. Esse comportamento de compra, portanto, em grande parte das vezes busca suprir carências afetivas através do prazer proporcionado pelo consumo de itens considerados indulgentes.