O chinelo que mudou de classe : a trajetória da Havaianas em perspectiva antropológica

Abstract

Este trabalho aborda a trajetória da marca de calçados Havaianas a partir da antropologia e, mais especificamente, da antropologia econômica. Com mais de 50 anos no mercado brasileiro, o produto é um dos poucos itens de consumo horizontalizado, transpondo barreiras econômicas, culturais e etárias. A análise dos movimentos da marca e de seus consumidores foi realizada por meio de pesquisa nas campanhas publicitárias da Havaianas desde 1962, e também em entrevistas com consumidores de diferentes idades e classes sociais para apurar o relacionamento destes com a marca e a ressignificação dada à Havaianas. Por fim conclui-se que novas práticas e classificações sociais foram responsáveis pela agregação de capital simbólico e cultural ao calçado de tiras de borracha mais popular do Brasil e, atualmente, um dos principais produtos brasileiros comercializados internacionalmente e como tal, portador de signos da identidade nacional.

This paper discusses the trajectory of footwear brand Havaianas from an anthropology view, more specifically, the economic anthropology view. With over 50 years in the brazilian market, the product is one of the few horizontalized consumer items, transposing economic barriers and cultural groups. The analysis of the movements of the brand and its consumers was conducted through research in the advertising campaigns of Havaianas since 1962, and also on interviews with consumers of different ages and social classes to investigate their relationship with the brand and the new meaning they gave to the Havaianas. Finally it concludes that new practices and social classifications were responsible for the aggregation of cultural and symbolic capital to Brazil's most popular rubber strips footwear. It is currently one of the main Brazilian products traded internationally and also a carrier of signs of national identity.

Le travail concerne de la trajectoire des chaussures de caoutchouc Havaianas à partir de l'anthropologie et, plus spécifiquement, l'anthropologie économique. Avec plus de cinquante années dans le marché brésilien, le produit est un article de consommation horizontalisées, ça veut dire qu’il passe les barrières economiques, culturelles et de l’âge. L’analyse des mouvements de marque et de ses consommateurs a été faite à travers des recherches publicitaires de Havaianas dès 1962 et aussi dans les enquêtes avec les consommateurs d’âges diverses et des classes sociales pour voir la relation de ceux-ci avec le marque et la ressignification donnée à Havaianas. Enfin, on conclue des pratiques et de classifications sociales ont été les responsables de l’ agrégation de capital symbolique et cultural au soulier de morceaux de caoutchouc plus populaire de Brésil et, actuellement, l'un des principaux produits brésiliens commercialisés internationalement et comme tel, porteur de signes de l'identité nationale.