Strategic narratives for global brands : crafting cross-cultural communication in the digital era

Abstract

Social media have disrupted corporative global communication and marketing practices, providing valuable opportunities for global engagement, customer relations, and brand promotion. This study investigates how companies develop and apply social media strategies, adjusting them to different markets and cultural contexts. To this end, we develop a four-phase empirical analysis, using qualitative and quantitative approaches, on Instagram strategies of five global brands - Samsung, McDonald's, Coca-Cola, Starbucks, and IKEA - in ten different countries. Results indicate that global brands thrive by balancing global consistency with local presence and relevance, paying attention to cultural content adaptation, linguistic nuances, and consumer preferences in each market they operate. This strategy ultimately promotes consumer loyalty, as they can relate to the brand and feel it is an integral part of their communities and daily lives. Findings contribute to understanding digital marketing in global branding and offer practical insights for companies looking to navigate the complexities of cultural diversity in their social media strategies.

As mídias sociais transformaram a comunicação corporativa global e as práticas de marketing, oferecendo valiosas oportunidades de engajamento global, relacionamento com clientes e promoção de marcas. Este estudo investiga como as empresas desenvolvem e aplicam estratégias de mídias sociais, ajustando-as a diferentes mercados e contextos culturais. Para isso, desenvolvemos uma análise empírica em quatro fases, utilizando abordagens qualitativas e quantitativas, sobre as estratégias no Instagram de cinco marcas globais (Samsung, McDonald's, Coca-Cola, Starbucks e IKEA) em dez países diferentes. Os resultados indicam que marcas globais prosperam ao equilibrar consistência global com presença e relevância local, atentando para a adaptação de conteúdos culturais, nuances linguísticas e preferências dos consumidores em cada mercado em que atuam. Essa estratégia, em última instância, promove a lealdade do consumidor, uma vez que ele pode se identificar com a marca e sentir que ela faz parte integrante de suas comunidades e vidas cotidianas. Os achados contribuem para a compreensão do marketing digital em estratégias de branding global e oferecem insights práticos para empresas que buscam navegar pelas complexidades da diversidade cultural em suas estratégias de mídias sociais.