Branding de marcas de beleza e o engajamento nas redes sociais

Abstract

O TikTok se tornou uma das principais plataformas de consumo de conteúdo, exigindo que as marcas adaptem suas estratégias para captar atenção e gerar engajamento. Este trabalho analisa como três marcas de uma mesma empresa do setor de beleza, cada uma com posicionamentos distintos, estruturam seus conteúdos na plataforma e como diferentes características das postagens influenciam seus níveis de interação. A pesquisa é descritiva, com abordagem quantitativa, e utilizou 277 publicações coletadas entre junho e agosto de 2025. Os resultados indicam que as marcas estruturam seus conteúdos no TikTok de acordo com seus posicionamentos, adaptando formatos, apelos e narrativas à lógica da plataforma, sendo que elementos como vídeos curtos, sons populares, presença de influenciadores, bastidores e lançamentos estão associados a maiores níveis de engajamento. Conclui-se que o desempenho no TikTok depende menos do volume de posts e mais da combinação estratégica entre formato, apelos utilizados e adequação à lógica dinâmica da plataforma.

TikTok has become one of the main platforms for content consumption, pushing brands to adapt their communication strategies to capture attention and generate engagement. This study analyzes how three brands from the same beauty company, each with distinct market positioning, structure their content on the platform and how different characteristics of their posts influence engagement levels. The research is descriptive, with a quantitative approach, based on 277 publications collected between June and August 2025. The results show that each brand adopts content styles consistent with its positioning and that elements such as short videos, popular sounds, influencer presence, behind-the-scenes content, and launch-focused appeals are associated with higher engagement. The study concludes that performance on TikTok depends less on posting frequency and more on the strategic combination of format, appeals used, and alignment with the platform’s fast-paced dynamics.