O uso do humor por influenciadores digitais : impactos na memorização de marcas e no engajamento dos consumidores

Abstract

O humor consolidou-se como uma das linguagens mais presentes no ambiente digital, especialmente em plataformas como TikTok e Instagram, onde influenciadores desempenham papel central na mediação entre marcas e consumidores. Nesse contexto, compreender como jovens adultos percebem o uso do humor na divulgação de produtos por parte de influenciadores torna-se fundamental para avaliar a efetividade dessas estratégias. Este trabalho teve como objetivo analisar a percepção de jovens entre 17 e 28 anos sobre o uso do humor em publicidades produzidas por influenciadores digitais, explorando elementos como autenticidade, memorização da marca e engajamento. A pesquisa foi conduzida por meio de uma metodologia qualitativa, dividida em duas etapas complementares: (1) diários digitais, que registraram reações espontâneas no momento de exposição ao conteúdo; e (2) entrevistas aprofundadas com técnicas projetivas PET e ZMET, que permitiram acessar significados subjetivos e associações simbólicas. Os resultados indicam que, embora o humor parece ser eficaz para captar atenção e gerar proximidade emocional, sua força narrativa pode competir com a presença da marca, reduzindo a memorização e, em alguns casos, obscurecendo a mensagem comercial. A autenticidade emerge como o principal critério de avaliação dos participantes, influenciando diretamente a credibilidade do influenciador e a disposição para aceitar a publicidade. O estudo contribui ao aprofundar a compreensão sobre os limites e potenciais do humor no marketing de influência, destacando a necessidade de alinhamento entre a narrativa, a identidade do influenciador e a presença da marca. Pesquisas futuras podem comparar diferentes segmentos etários, tipos de influenciadores e formatos de humor.