Brand love em negócios locais : a relação emocional dos clientes com a Spinelli Motos

Abstract

O envolvimento afetivo entre consumidores e marcas tem sido amplamente discutido na literatura de marketing, especialmente em relação a marcas consolidadas e globais. No entanto, ainda são escassos os estudos que investigam como esse vínculo emocional se manifesta no contexto de empresas locais ou de nicho, que também buscam construir conexões autênticas e duradouras com seus públicos. Neste cenário, a Spinelli Motos, marca tradicional do setor motociclístico no Rio Grande do Sul, foi escolhida como objeto de estudo para analisar como se configura o amor à marca (brand love) entre seus consumidores. O objetivo foi explorar a relação dos consumidores com a marca e os aspectos que contribuem para a geração do brand love, verificar se a marca é percebida como uma lovemark e compreender as consequências desse envolvimento. Para isso, foi adotada uma abordagem de métodos mistos, com a realização de entrevistas semiestruturadas com vinte consumidores e a aplicação de um questionário estruturado baseado em escalas validadas pela literatura. A análise qualitativa revelou sentimentos de acolhimento, pertencimento e lealdade, associados a práticas simbólicas como os encontros na loja e o relacionamento próximo com os proprietários. Já a análise quantitativa confirmou o amor à marca como preditor da lealdade, do engajamento e do boca a boca positivo, embora a disposição para pagar um preço premium tenha se mostrado limitada. Conclui-se que, no caso da Spinelli Motos, o brand love se manifesta de maneira intensa e relacional, sustentado por vínculos emocionais e por uma forte identificação com a cultura do motociclismo. O estudo contribui para ampliar a compreensão sobre o amor à marca em empresas de nicho e evidencia o papel estratégico das relações afetivas no fortalecimento de marcas locais.

The affective involvement between consumers and brands has been widely discussed in marketing literature, especially concerning established and global brands. However, studies investigating how this emotional bond manifests in the context of local or niche companies, which also seek to build authentic and lasting connections with their audiences, are still scarce. In this scenario, Spinelli Motos, a traditional brand in the motorcycle sector in Rio Grande do Sul, was chosen as the object of study to analyze how brand love is configured among its consumers. The objective was to explore the consumers' relationship with the brand and the aspects that contribute to the generation of brand love, to verify if the brand is perceived as a lovemark, and to understand the consequences of this involvement. To this end, a mixed-methods approach was adopted, including semi-structured interviews with twenty consumers and the application of a structured questionnaire based on scales validated by the literature. The qualitative analysis revealed feelings of welcoming, belonging, and loyalty, associated with symbolic practices such as store gatherings and close relationships with the owners. The quantitative analysis confirmed brand love as a predictor of loyalty, engagement, and positive word-of-mouth, although the willingness to pay a premium price proved to be limited. It is concluded that, in the case of Spinelli Motos, brand love manifests intensely and relationally, supported by emotional bonds and a strong identification with motorcycle culture. The study contributes to broadening the understanding of brand love in niche companies and highlights the strategic role of affective relationships in strengthening local brands.