Moda, luxo e imagem : a comunicação da identidade de marca da Maison Margiela no documentário Nighthawk

Abstract

Este trabalho discorre sobre as articulações entre moda, luxo e comunicação de marca no contexto da Alta Costura contemporânea, analisando a Maison Margiela e sua estratégia de comunicação de marca a partir do documentário “Nighthawk”. O problema de pesquisa questiona de que forma a Maison Margiela comunica sentidos que sustentam a sua identidade como marca de luxo. O estudo ampara-se em autores como Gilles Lipovetsky, Jean-Noël Kapferer, Leonardo Moura, Philip Kotler e David Aaker, que refletem sobre temas como o consumo de luxo, a construção de marcas e a gestão da identidade, oferecendo suporte teórico para compreender as estratégias da Margiela. A metodologia utilizada é qualitativa e de caráter exploratório, englobando análise de conteúdo temática para examinar o documentário “Nighthawk”. Essa abordagem permite examinar como o documentário, ao abordar o processo de criação de um desfile, opera como um instrumento comunicacional da marca, evidenciando o modo como a Maison Margiela constrói uma imagem de luxo baseada na articulação dos códigos tradicionais da Alta Costura com uma linguagem autoral e inovadora, em diálogo com as demandas comunicacionais das marcas de luxo contemporâneas. Ademais, verifica-se que o documentário assume características de branded content ao construir uma narrativa alinhada à identidade de marca, a fim de promovê-la junto a seus públicos.

This paper discusses the connections between fashion, luxury and brand communication in the context of contemporary Haute Couture, analyzing Maison Margiela and its brand communication strategy based on the documentary “Nighthawk”. The research problem questions how Maison Margiela communicates meanings that sustain its identity as a luxury brand. The study is supported by authors such as Gilles Lipovetsky, Jean-Noël Kapferer, Leonardo Moura and David Aaker, who reflect on subjects such as luxury consumption, brands’ symbolic construction and identity management, presenting theoretical support to understand the maison’s strategies. The methodology applied is qualitative and exploratory in nature, encompassing thematic content analysis to examine the documentary “Nighthawk”. This approach allows the examination of how the documentary, by addressing the process of creating a fashion show, operates as a communication instrument for the brand, highlighting the way in which Maison Margiela builds an image of luxury based on the articulation of traditional Haute Couture codes with an authorial and innovative language, dialoguing with the communicational demands of contemporary luxury brands. Furthermore, it is verified that the documentary assumes characteristics of branded content by building a narrative aligned with the brand’s identity, in order to promote it to its audiences.