A internacionalização da FARM RIO no continente europeu : uma análise das estratégias de comunicação para atingir o mercado londrino

Abstract

A presente monografia investiga a trajetória da internacionalização da marca FARM RIO, com foco em sua extensão à Europa. A pesquisa parte do problema central de compreender como a marca comunica sua identidade cultural e constrói narrativas simbólicas em contextos internacionais. A partir disso, tem-se como objetivo geral analisar as estratégias comunicacionais singulares da FARM RIO GLOBAL no lançamento da primeira boutique em Londres, contrapondo ao cenário cultural atual no mercado. Por conseguinte, foram estabelecidos quatro objetivos específicos para alcançá-lo, sendo eles: a) Descrever as maneiras que a marca se posiciona na sua internacionalização perante a sua identidade de marca no exterior; b) Refletir sobre a representatividade singular (rio de janeiro) ou plural (país como um todo) do Brasil nas estratégias de comunicação da marca no lançamento de sua primeira boutique em Londres; c) Destacar a construção de um lifestyle “brasileiro” por meio da narrativa nacional ocasionada ao consumir a marca para os consumidores estrangeiros. Para fazer esse percurso reflexivo, o trabalho conta com a fundamentação teórica apoiada em temas como comunicação simbólica dos espaços, sentidos e moda através de Lefebvre (1974); Howes (2003); Barthes (1967); Eco (1976). Ademais, aborda identidade cultural, branding e cultura do consumo sob viés de Kapferer (2008); Holt (2004); Lipovetsky (1989); Klein (1999). Metodologicamente, são utilizadas contribuições da Análise Semiótica, da Análise do Discurso e da Pesquisa Mediada por Computador, tendo sido estruturada uma análise qualitativa de natureza reflexiva, com base em dados secundários, tendo um corpus composto por 8 publicações no Instagram do perfil @farmrio. A análise percorre a trajetória da marca em países europeu, mas foca na presença em Londres, culminando com a inauguração da sua centésima loja. Sendo assim, a organização tem se consolidado como um exemplo de autenticidade cultural a estratégias de branding internacional, produzindo uma comunicação sensível, estética e politicamente situada, performando sua identidade de forma consistente, ao mesmo tempo em que adapta suas narrativas aos contextos culturais locais, afirmando-se não apenas como produto de moda, mas como linguagem cultural em movimento.

This monograph investigates the internationalization trajectory of the fashion brand FARM RIO, with a focus on its expansion into Europe. The research addresses the central question of how the brand communicates its cultural identity and constructs symbolic narratives in international contexts. Based on this, the main objective is to analyze the unique communication strategies of FARM RIO GLOBAL in the launch of its first boutique in London, in contrast with the current cultural landscape of the market. Accordingly, four specific objectives were established: a) To describe the ways in which the brand positions itself during internationalization in relation to its brand identity abroad; b) To reflect on whether the brand’s communication strategies for the launch of its first boutique in London portray a singular representation (Rio de Janeiro) or a plural one (the country as a whole) of Brazil; c) To highlight the construction of a “Brazilian” lifestyle through the national narrative conveyed to foreign consumers upon engaging with the brand. To support this reflective inquiry, the theoretical framework draws on themes such as the symbolic communication of space, senses, and fashion through the perspectives of Lefebvre (1974), Howes (2003), Barthes (1967), and Eco (1976). Furthermore, it explores cultural identity, branding, and consumer culture through the lenses of Kapferer (2008), Holt (2004), Lipovetsky (1989), and Klein (1999). Methodologically, the study adopts contributions from Semiotic Analysis, Discourse Analysis, and Computer-Mediated Research. The research is structured as a qualitative and reflective analysis based on secondary data, with a corpus composed of eight Instagram posts from the @farmrio profile. The analysis follows the brand’s trajectory through various European countries, focusing on its presence in London, culminating in the opening of its 100th store. Thus, the organization has established itself as an example of cultural authenticity aligned with international branding strategies, producing a form of communication that is sensitive, aesthetic, and politically situated - performing its identity consistently while adapting its narratives to local cultural contexts, positioning itself not merely as a fashion product, but as a cultural language in motion.