“Bello!” : uma análise da manutenção dos Minions como uma Lovemark

Abstract

Entre os Minions e os espectadores, o amor foi, literalmente, à primeira vista. Consagrados uma lovemark desde a sua estreia em 2010, o repentino, notável e, principalmente, duradouro sucesso dos monstrinhos amarelos é daqueles casos que merece a atenção dos profissionais de marketing, de branding e de todos os interessados em storytelling. O presente trabalho explora a complexidade que transcende o processo de criação de uma lovemark: a manutenção de uma lovemark. Partindo do entendimento de que os Minions são uma lovemark, buscou-se compreender de que forma os produtos cinematográficos da franquia “Meu Malvado Favorito”, nos quais os Minions têm participação, contribuem para a construção e a manutenção da conexão emocional entre os Minions e os espectadores. Com foco em compreender os principais conteúdos intradiegéticos que agem como influenciadores no processo de conexão emocional entre os Minions e os espectadores, realizou-se uma apreciação crítica prévia dos cinco filmes e dos dezesseis minimovies da franquia, a partir da qual inferiu-se os quatro abrangentes e principais pontos de identificação entre eles: a representação da multiplicidade de sentimentos, de características comportamentais e habilidades humanas; dos distintos vínculos sociais assumidos simultaneamente pelos Minions; de valores relativos à cultura e à cultura pop capazes de evocar a nostalgia e/ou a identificação cultural; de características e contextos trabalhistas, familiares, psicológicos, situacionais, artísticos, esportivos, temáticos, humorísticos, geográficos, históricos e pós-modernos. Após isso, o processo de análise foi dividido em quatro etapas. Na etapa um, foram examinados os elementos que se destacam nos Minions desde o primeiro olhar: seu aspecto físico, sua fofura, seu humor slapstick e o Minionese ou Minionês, sua linguagem única. Na segunda etapa, o foco esteve em apontar como os quatro pontos de identificação supracitados se manifestavam no filme “Meu Malvado Favorito 2” (2013), por meio da identificação dos valores evocados pelos Minions ao longo da narrativa. Para isso, aplicou-se as leituras semióticas denotativa, conotativa e polissêmica ao longo das cenas do filme, em conjunto com a tematização e a figurativização. Na terceira etapa, com o intuito de organizar e extrair informações relevantes dos 419 valores encontrados, foi realizada a aglutinação deles, em quadros, dividindo-os, primeiramente, por cenas e, em seguida, categorizando-os em quatro grandes temas e seus respectivos subtemas derivados dos quatro pontos de identificação iniciais: natureza humana, cultura, trabalho e família. Após isso, analisou-se a distribuição narrativa desses valores ao longo do texto audiovisual, a partir dos três atos definidos por Field (2001). Na quarta etapa, os resultados obtidos nas etapas anteriores foram relacionados ao conceito de lovemark, a fim de compreender como os valores evocados pelos Minions na narrativa cinematográfica contribuem na manutenção da sua lovemark.

Between the Minions and the viewers, love was, quite literally, at first sight. Cemented as a lovemark since their debut in 2010, the sudden, remarkable, and above all enduring success of the little yellow creatures is one of those cases that deserves the attention of marketing professionals, brand experts, and all those interested in storytelling. This present work explores the complexity that goes beyond the creation process of a lovemark: the maintenance of a lovemark. Starting from the understanding that the Minions are a lovemark, the aim was to comprehend how the cinematic products of the “Despicable Me” franchise, in which the Minions play a part, contribute to the construction and maintenance of the emotional connection between the Minions and the viewers. Focusing on grasping the main intradiegetic contents that act as influencers in the process of emotional connection between the Minions and the viewers, a preliminary critical assessment of the five films and sixteen mini-movies of the franchise was conducted, from which four comprehensive and primary points of identification were inferred: the representation of a multiplicity of emotions, behavioral characteristics, and human abilities; the various social bonds simultaneously assumed by the Minions; values related to culture and pop culture capable of evoking nostalgia and/or cultural identification; characteristics and contexts related to work, family, psychology, situations, art, sports, themes, humor, geography, history, and post-modernity. Afterward, the analysis process was divided into four parts. In the first part, elements that stood out in the Minions from the first glance were examined: their physical appearance, their cuteness, their slapstick humor, and Minionese or Banana Language, their unique language. In the second part, the focus was on indicating how the four aforementioned points of identification manifested in the film “Despicable Me 2” (2013), by identifying the values evoked by the Minions throughout the narrative. To achieve this, denotative, connotative, and polysemic semiotic analyses were applied throughout the scenes of the film, in conjunction with thematization and figurativization. In the third part, with the intention of organizing and extracting relevant information from the 419 values found, their aggregation was performed in tables, initially dividing them by scenes and then categorizing them into four major themes and their respective sub-themes derived from the four initial points of identification: human nature, culture, work, and family. After that, the narrative distribution of these values throughout the audiovisual text was analyzed, based on the three acts defined by Field (2001). In the fourth part, the results obtained in the previous stages were related to the concept of lovemark, in order to understand how the values evoked by the Minions in the cinematic narrative contribute to the maintenance of their lovemark.