Da periferia ao mainstream : um estudo sobre a apropriação dos sentidos do streetwear periférico na colaboração entre Tasha & Tracie e Adidas Brasil

Abstract

Este estudo investiga como a Adidas Brasil se apropria da temática do streetwear periférico ao investir em produções midiáticas com as rappers Tasha & Tracie no Instagram, considerando as relações entre comunicação organizacional e moda periférica. Para cumprir o objetivo de identificar e comparar os sentidos ofertados pelas rappers e pela marca em seus respectivos conteúdos publicados, utilizou-se aportes da comunicação organizacional (Baldissera, 2008, 2009, 2017; Henriques, 2012), midiatização (Verón, 2014; Hepp e Hasebrink, 2018) e cultura e moda (Geertz, 1989; Lipovetsy, 1987; Crane, 2006; Hebdige, 1979). Como principal procedimento metodológico, utilizou-se a análise de conteúdo temática (Bardin, 1977). Os achados indicam que Tasha & Tracie articulam narrativas de resistência cultural e autenticidade periférica, enquanto a Adidas adapta esses elementos às lógicas mercadológicas, ampliando sua presença no mainstream. O estudo revela que, embora a parceria amplifique a visibilidade da cultura periférica, também transforma e padroniza seus significados, reforçando a tensão entre autenticidade cultural e interesses comerciais. Por fim, destaca-se a relevância do tema para os estudos de comunicação organizacional ao evidenciar o impacto das práticas de apropriação simbólica no campo da moda e suas implicações para as dinâmicas culturais e econômicas.

This study investigates how Adidas Brazil appropriates the theme of peripheral streetwear by investing in media productions with rappers Tasha & Tracie on Instagram, considering the relationships between organizational communication and peripheral fashion. To achieve the objective of identifying and comparing the meanings offered by the rappers and the brand in their respective published content, it draws on contributions from organizational communication (Baldissera, 2008, 2009, 2017; Henriques, 2012), mediatization (Verón, 2014; Hepp and Hasebrink, 2018), and culture and fashion (Geertz, 1989; Lipovetsky, 1987; Crane, 2006; Hebdige, 1979). The main methodological procedure used was thematic content analysis (Bardin, 1977). The findings indicate that Tasha & Tracie articulate narratives of cultural resistance and peripheral authenticity, while Adidas adapts these elements to market logics, expanding its presence in the mainstream. The study reveals that, although the partnership amplifies the visibility of peripheral culture, it also transforms and standardizes its meanings, reinforcing the tension between cultural authenticity and commercial interests. Finally, the study highlights the relevance of the topic for organizational communication studies by revealing the impact of symbolic appropriation practices in the fashion field and their implications for cultural and economic dynamics.