Relação dos elementos da mensagem presente na propaganda com a memória dos consumidores entre 18 e 24 anos

Abstract

A presente monografia tem como objetivo analisar os elementos presentes em uma propaganda em vídeo e entender sua relação com a memorização dos consumidores em baixo envolvimento. Para isto, foram elucidados os conceitos de comportamento e memória do consumidor, a fim de entender como se dá a memorização e a situação de baixo envolvimento. Em seguida, a definição de propaganda e a amplitude de elementos. Ao longo deste trabalho, será apresentado o referencial teórico que suporta o problema de pesquisa, que consiste em compreender quais os elementos da mensagem presentes na propaganda são os mais capazes de fixar-se na memória dos consumidores em situação de baixo envolvimento. Para obter a solução da questão de pesquisa foi elaborado um roteiro de entrevista em profundidade e trinta entrevistados foram ouvidos na busca de respostas. Optou-se pela entrevista em profundidade pela necessidade de simular uma situação de baixo envolvimento com as propagandas e, também, para não fornecer pistas de recuperação através de perguntas e alternativas de resposta direcionadas que citam os elementos estudados, que se fariam necessárias em uma pesquisa quantitativa. Para tal entrevista, foi disposto um tema distrator para simular uma situação de baixo envolvimento com os anúncios, que também foram fabricados para tornar possível a análise dos seis elementos, que compõem as características da mensagem, presentes nas propagandas: contraste, cores, música, contexto, imagens agradáveis e elementos verbais. Através da análise dos resultados foi possível comprovar a existência de memorização de elementos da propaganda, entre eles as cores, imagens, objetos/formas, sonorização - música e narração - e elementos verbais, confirmando conceitos da literatura. Ademais, foram percebidos novos entendimentos sobre as influências na memorização dos consumidores em situação de pouco esforço. Dentre eles, a inferência de que os elementos visuais influenciam na memorização dos elementos verbais em situação de baixo esforço, mais especificamente o alto contraste e as imagens pictóricas causam um efeito positivo na memorização do nome das empresas ao estarem representadas em um elemento só, a marca.

This monograph aims to analyze the elements present in a video advertisement and understand their relationship with low-involvement consumers' memorization. To start with, the concepts of consumer behavior and memory were elucidated, in order to understand how memorization and the situation of low involvement takes place. Then, the definition of propaganda and its elements were exposed. Throughout this work, the theoretical framework that supports the research problem will be presented, which consists of understanding which message elements present in advertising are the most capable of being fixed in the memory of consumers in a situation of low involvement. In order to obtain the solution of the research question, an in-depth interview script was elaborated and thirty interviewees were heard in the search for answers. The in-depth interview was chosen due to the need to simulate a situation of low involvement with the advertisements and, also, to not provide recovery clues through questions and targeted response alternatives that cite the elements studied, which would be necessary in quantitative research. For this interview, a distracting theme was arranged to simulate a situation of low involvement with the advertisements, which were also manufactured to make it possible to analyze the six elements that make up the characteristics of the message present in the advertisements in the focus situation: contrast, colors, music, context, pleasant images and verbal elements. After all, it was possible to prove the existence of memorization of advertising elements, including colors, images, objects/shapes, sounds - music and description - and verbal elements, confirming concepts from the literature. In addition, new understandings were conceived about the memorization of consumers in a situation of little effort. Among them, the inference that the visual elements influence the memorization of verbal elements in a low-effort situation, more specifically the high contrast and the pictorial images, cause a positive effect on the memorization of the companies' names when they are represented as a single element, the brand.