Comportamento do consumidor de produtos orgânicos : uma aplicação da teoria do comportamento planejado

Abstract

O estudo do comportamento do consumidor tem sido um tema em destaque tanto no meio acadêmico quanto no empresarial. De acordo com a Teoria do Comportamento Planejado (TPB - Theory of Planned Behavior), o comportamento humano individual é uma função da intenção de comportamento. Esta intenção, no entanto, depende de outros três quesitos: da combinação das atitudes e a influência que as crenças comportamentais exercem sobre elas, das normas subjetivas e da percepção individual sobre o comportamento percebido. Adicional- mente, os padrões de consumo de alimentos estão mudando rapidamente, e ocorre uma rápida expansão do consumo de alimentos orgânicos no mundo, bem como o aumento do interesse pelos processos de compra e consumo deste tipo de produto. Assim, este estudo propõe como contribuição teórica a replicação do modelo da TPB no contexto brasileiro. Para tanto, realizou- se uma pesquisa tipo survey com 446 consumidores de tomates orgânicos em dois canais de distribuição de produtos orgânicos (supermercado e feira ecológica) na cidade de Porto Alegre. Os dados foram analisados através de técnicas estatísticas univariadas e multivariadas, tais como a modelagem de equações estruturais. O modelo foi validado parcialmente, apresentando bons índices de ajuste. Os resultados indicam que as atitudes e o controle percebido influenciam significativamente a intenção de consumo, mas os construtos incerteza percebida e norma subjetiva não apresentaram efeito significativo na intenção de compra. Os resultados revela- ram características do comportamento do consumidor de produtos orgânicos e permitiram a validação do modelo no contexto do consumo de alimentos orgânicos no Brasil.

Consumer behavior has been an important topic in academic studies as well as for companies’ strategies. According to the Theory of Planned Behavior (TPB), human behavior is grounded on three constructs: (i) behavioral beliefs, (ii) normative beliefs, and (iii) control beliefs. It is widely recognized that patterns of food consumption have undergone rapid change over the past few years as a result of concerns about environmental sustainability, development, nutritional aspects and also health issues. This study examines the motivations behind the consumer’s decision to purchase organic food, based on the Theory of Planned Behavior, testing a model in the Brazilian context. A survey with 446 consumers was carried out at supermarkets and farmers’ markets in Brazil and the Structural Equation Modeling technique was used to test the model, which is partially validated and presents good fit measures. The findings show that individual values and benefits are significant predictors of the consumer’s attitude toward organic food. However, subjective norms were not well accepted by the sample. Attitude and availability are significantly related to the intention to purchase organic food, but there still a gap between attitude and behavior. The results present features of consumers of organic food in Brazil and validate a TPB model.