A interação entre a estratégia comunicacional e a cultura local no estabelecimento da marca Pampers no mercado chinês

Abstract

A expansão territorial de multinacionais é uma realidade que vem se concretizando desde a segunda metade do século XX. Nesse mesmo contexto, há também uma disseminação do hábito de consumo como expressão de valores do indivíduo. A relação desses dois fatores nos indica, portanto, que a forma como determinado público consome está intrinsecamente ligada ao ambiente que o cerca e compõe sua mentalidade. É com base nisso que, ao analisarmos um cenário globalizado e de interações culturais, evidenciamos a relevância de reconhecer as dissonâncias entre valores de diferentes nações a fim de estabelecer uma estratégia de marca eficiente por meio da comunicação intercultural. Esse é um desafio especialmente instigante quando abordamos os antagonismos sociais e históricos entre ocidente e oriente. Reconhecendo o protagonismo da China para o consumo global, fica evidente a importância de darmos espaço à discussão sobre o reconhecimento de suas características culturais singulares e como elas influenciam a forma como sua população interage com marcas ocidentais que buscam se inserir em seu território. Sendo assim, nesta monografia, temos como objetivo geral estudar e compreender o papel da cultura na definição das estratégias comunicacionais da marca, abordando a inserção da fralda Pampers no mercado da China. Para isso, contaremos com os objetivos específicos de compreender os conceitos de marca e cultura frente ao contexto de um mundo globalizado, descrever o histórico de tentativas de estabelecimento da marca Pampers no mercado chinês e, por fim, discutir de forma comparativa as diferentes tentativas da Pampers na China avaliando as influências da integração da cultura nas estratégias de comunicação da marca. Para o cumprimento destes objetivos, realizamos uma pesquisa de natureza exploratória e descritiva. Efetuamos uma revisão bibliográfica para estudar os conceitos de cultura, identidades, marca e posicionamento, comunicação intercultural e globalização. Também fazemos um levantamento documental para recuperar a trajetória da Pampers na China e discutir sobre o papel da integração da cultura local para seu sucesso. Como achados da pesquisa destacamos a forma como, no contexto globalizado em que nos encontramos, as multinacionais operam sob a influência de culturas locais ao mesmo tempo que se tornam agentes influenciadores dessas culturas.

The territorial expansion of multinational corporations has been a reality that has been materializing since the second half of the 20th century. In the same context, there has also been a dissemination of consumer habits as an expression of individual values. The relationship between these two factors indicates, therefore, that the way a certain audience consumes is intrinsically linked to the environment that surrounds them and shapes their mentality. Based on this, when we analyze a globalized scenario of cultural interactions, we recognize the importance of acknowledging the dissonances between values of different nations in order to establish an efficient brand strategy through intercultural communication. This is an especially challenging task when addressing social and historical antagonisms between the West and the East. Recognizing China's prominence in global consumption, it is evident that we need to make space for discussion about the acknowledgement of its unique cultural characteristics and how they influence the way its population interacts with Western brands seeking to enter its territory. Therefore, the general objective of this monograph is to study and understand the role of culture in defining brand communication strategies, addressing the insertion of Pampers diapers in the Chinese market. For this purpose, we will have specific objectives of understanding the concepts of brand and culture in the context of a globalized world, describing the history of attempts to establish the Pampers brand in the Chinese market, and finally, discussing in a comparative way the different attempts by Pampers in China, evaluating the influences of culture integration on the brand's communication strategies. To fulfill these objectives, we conducted an exploratory and descriptive research. We conducted a literature review to study the concepts of culture, identities, brand and positioning, intercultural and globalization communication. We also conducted a documentary survey to recover the trajectory of Pampers in China and discuss the role of local culture integration for its success. As findings of the research, we highlight how in the globalized context in which we find ourselves, multinational corporations operate under the influence of local cultures while becoming influential agents of those cultures.