"Frida, para que te quero?" : apropriação e uso da imagem de Frida Kahlo em produtos de marcas brasileiras no Instagram

Abstract

Nas últimas décadas, houve um processo de popularização da figura da artista mexicana Frida Kahlo. O objetivo geral deste trabalho é compreender o processo de apropriação da imagem de Frida Kahlo em produtos de marcas brasileiras no Instagram e associações dela com o feminismo. A pesquisa, de caráter qualitativo, é desenvolvida por meio de análise documental de quatro perfis do Instagram de marcas que produzem e divulgam produtos que usam a imagem de Frida Kahlo, somada à realização de entrevistas semi-estruturadas com quatro mulheres que são gestoras dessas marcas. Os resultados da pesquisa apontam que as marcas analisadas apropriam-se da imagem de Frida Kahlo em seus produtos e discursos de duas formas distintas: uma delas em que Frida Kahlo é uma das únicas referências femininas da marca e ganha destaque no perfil. A outra em que Frida Kahlo tem sua imagem apropriada, porém sem que o perfil atribua uma centralidade em sua figura, dividindo espaço e atenção com outras mulheres de relevância. Quanto às associações ao feminismo, as gestoras associam Frida Kahlo ao movimento, especialmente como um elemento narrativo para vincular os valores feministas e desta artista à comunicação de marca.

In recent decades, there has been a process of popularization of the figure of the Mexican artist Frida Kahlo. The general objective of this work is to understand the process of appropriation of Frida Kahlo’s image in products of Brazilian brands on Instagram and her associations with feminism. The research, of a qualitative nature, is developed through a documentary analysis of four Instagram profiles of brands that produce and promote products that use the image of Frida Kahlo, in addition to semi-structured interviews with four women who are managers of these brands. The research results indicate that the analyzed brands appropriate Frida’s image in their products and speeches in two different ways: one of them in which Frida Kahlo is one of the only female references of the brand and is highlighted in the profile. The other in which Frida Kahlo has her appropriate image, but without the profile assigning a centrality to her figure, sharing space and attention with other relevant women. As for associations with feminism, managers associate Frida Kahlo with the movement, especially as a narrative element to link feminist values and this artist to brand communication.

En las últimas décadas hubo un proceso de popularización de la figura de la artista mexicana Frida Kahlo. El objetivo general de este trabajo es comprender el proceso de apropiación de la imagen de Frida Kahlo en productos de marcas brasileñas en Instagram y sus asociaciones con el feminismo. La investigación, de carácter cualitativo, se desarrolla a través del análisis documental de cuatro perfiles de Instagram de marcas que elaboran y promocionan productos que utilizan la imagen de Frida Kahlo, además de entrevistas semiestructuradas a cuatro mujeres que son gerentes de estas marcas. Los resultados de la investigación indican que las marcas analizadas se apropian de la imagen de Frida en sus productos y discursos de dos maneras diferentes: una de ellas en la que Frida Kahlo es una de las únicas referencias femeninas de la marca y se destaca en el perfil. La otra en la que Frida Kahlo tiene su imagen apropiada, pero sin que el perfil le asigne una centralidad a su figura, compartiendo espacio y atención con otras mujeres relevantes. En cuanto a las asociaciones con el feminismo, las gerentes asocian a Frida Kahlo con el movimiento, sobre todo como elemento narrativo para vincular los valores feministas y de esta artista a la comunicación de marca.