O que é que essa moça tem ? a percepção das consumidoras sobre a marca

Abstract

O presente estudo aborda a percepção da marca Moça pelas consumidoras, identificada em três níveis: percepção da personagem, a relação com a marca e a relação com os produtos. Para a realização desta pesquisa, primeiramente apresentamos o referencial teórico sobre os temas marca – seus elementos, funções, comunicação e gerenciamento – e comportamento do consumidor – aspectos individuais e gerenciamento da relação com a marca. Posteriormente apresentamos dados sobre o universo da Moça. Na etapa empírica, realizamos dois grupos focais com consumidoras do produto – um total de 9 informantes – a fim de identificar associações referentes à personagem, marca e produtos. Para complementar o grupo focal, utilizamos técnicas projetivas. Após a realização da análise, foram identificadas associações com o ambiente familiar, a infância, as celebrações e a idéia de lar. Assim, concluímos que existe um forte vínculo emocional com a marca por parte de algumas consumidoras e, por outro lado, uma noção de qualidade percebida pelas demais, que não se identificam emocionalmente.