Eu sou emo, mãe: as percepções nostálgicas de usuários sobre a influencer Adênia Chloe da marca Aff the Hype no Instagram

Abstract

Este estudo versa sobre a ciberpublicidade, consumo midiático e nostalgia, tendo como objeto empírico a influencer Adênia Chloe, criada pela marca Aff the Hype. Assim, permeia-se o trabalho pelo problema de pesquisa “como os consumidores da marca Aff the Hype percebem a influencer Adênia Chloe nos vídeos da personagem no Instagram?” e pelo objetivo geral de entender a percepção da personagem Adênia Chloe como influenciadora nas estratégias de publicidade da Aff the Hype através dos comentários nos vídeos da marca no Instagram. A partir disso, traça-se os objetivos específicos: a) identificar a evolução da marca Aff the Hype até o uso da Adênia como influenciadora nas redes sociais; b) relacionar o discurso de nostalgia com ênfase na ciberpublicidade com o status de personagem-influenciadora da Adênia Chloe; c) examinar como constrói-se sentidos sobre nostalgia na relação dos consumidores com a Adênia Chloe através dos comentários nas videos previamente selecionados no feed do Instagram @affthehype. A discussão teórica engloba os conceitos de nostalgia e sua relação com a mídia e consumo; o fazer publicitário contemporâneo à luz da ciberpublicidade e da publicização e influenciadores digitais como potencializadores de discursos. Em termos metodológicos, utiliza-se pesquisa bibliográfica de Stumpf (2005), bem como a descrição de duas postagens audiovisuais da marca contendo a Adênia como principal personagem para, em seguida, realizar a análise de conteúdo (BARDIN, 2007) categorial (SAMPAIO; LYCARIÃO, 2021), orientando a reflexão acerca das nostalgias acionadas e do modo de interação nos comentários dos usuários dos respectivos posts. Os resultados inferidos foram — a partir dos tipos nostálgicos de Nazareth-Tissot e Vieira (2020) — que a principal nostalgia experienciada foi a doce-reflexiva, ao mesmo tempo que as interações dos comentários, dentro das categorias usuário-usuário, usuário-influenciador e usuário-narrativa postuladas, foram em sua maioria entre usuários. Assim, é demonstrado como a lógica ciberpublicitária através do viés emocional nostálgico atuou para a marca Aff the Hype através da influenciadora Adênia Chloe.

This study converses about cyber advertising, media consumption and nostalgia, having as empirical object the influencer Adênia Chloe, created by the brand Aff the Hype. Thus, the thesis is permeated by the research problem “how do consumers of the Aff the Hype brand perceive the influencer Adênia Chloe in the videos of the character on Instagram?” and the general objective is to understand the perception of the character Adênia Chloe as an influencer in Aff the Hype's advertisement strategies through the comments on the brand's videos on Instagram. Based on this, specific objectives are outlined: a) to identify the evolution of the Aff the Hype brand up to the use of Adênia as an influencer on social networks; b) to relate the discourse of nostalgia with emphasis on cyber-advertising with the status of influencer-character of Adênia Chloe; c) examine how meanings about nostalgia are constructed in the relationship between consumers and Adênia Chloe through comments on the videos previously selected on the Instagram feed @affthehype. A theoretical discussion covers the concepts of nostalgia and its relation with media and consumption; contemporary advertising under the influence of cyber advertising, publicity and digital influencers as speech enhancers. In methodological terms, it's applied the bibliographic research by Stumpf (2005), as well as the description of two audiovisual posts of the brand containing Adênia as the main character to then carry out the categorial (SAMPAIO; LYCARIÃO, 2021) content analysis (BARDIN, 2007), guiding the reflection on the nostalgia triggered and the way of interaction in the comments of the users of the respective posts. The results show, from the theoretical context, that most interactions from the comments were between users and that the main type of nostalgia experienced — from the nostalgic types of Nazareth-Tissot and Vieira (2020) — was sweet-reflective, at the same time as the interactions of the comments, within the categories user-user, user-influencer and user-narrative, were mostly among users. Thus, it is demonstrated how the cyber advertising logic through the nostalgic emotional bias acted for the brand Aff the Hype through the influencer Adênia Chloe.