Como marcas se conectam com atletas como ativo estratégico: uma análise da utilização da Rayssa Leal pela Nike e Docile

Abstract

Este estudo discorre sobre como as marcas humanas podem ser um ativo estratégico para a estratégia de marcas comerciais. Este estudo fez um recorte de como a Nike e a Docile, utilizaram a atleta Rayssa Leal como uma ferramenta para reforço nas suas respectivas identidade e imagem de marca, além de uma ferramenta de relacionamento e ações de relacionamento. Para este estudo foram utilizados alguns autores para uma construção de conhecimento mais completa como: Aaker (2007), Kotler (2012), Tavares (1998), Kapferer (2004), Thomson (2006), Vásquez (2007), Parmentier e Fischer (2012), Summers e Morgan (2008). Nesse contexto, foram analisadas as estratégias utilizadas pelas marcas através de campanhas, publicações no Instagram e plataformas digitais como YouTube. Como metodologia, foi utilizada a pesquisa bibliográfica e estudo de caso. Para se chegar nos objetivos propostos, os principais temas abordados foram marca, identidade e imagem de marca, relacionamento e marcas humanas. Concluiu-se por meio da pesquisa desenvolvida a importância da análise do profissional a conduzir essa inserção da marca humana na estratégia. É preciso considerar todas as oportunidades possíveis que possam trazer benefícios à marca alinhados com a identidade, imagem e posicionamento das mesmas. Além disso, de como as marcas humanas é um tema que precisa ser mais estudado e utilizado pelos comunicadores e como as marcas podem utilizar a mesma marca humana para vieses comunicacionais diferentes.

This study discusses how human brands can be a strategic asset to the strategy of commercial brands. This study made a cut of how Nike and Docile used the athlete Rayssa Leal as a tool to reinforce their respective brand identity and image, as well as a relationship tool and relationship actions. In this context, the strategies used by the brands through campaigns, publications on Instagram and digital platforms such as YouTube were analyzed. As methodology, the bibliographical research and case study were used. To reach the proposed objectives, the main topics addressed were brand, brand identity and image, relationship and human brands. The research concluded that it is important to analyze the human brand and how it is inserted into the strategy. It is necessary to consider all possible opportunities that can bring benefits to the brand aligned with its identity, image, and positioning. Also, how human brands is a topic that needs to be further studied and used by communicators and how brands can use the same human brand for different communicational biases.