Comunidades virtuais de marca como estratégia de marketing digital: a Antisobrinho no Instagram

Abstract

A presente monografia consiste no estudo das comunidades virtuais (LÉVY, 1999; RHEINGOLD, 1996; RECUERO, 2009; ARMSTRONG; HAGEL, 1996), em específico as comunidades virtuais de marca (BAGOZZI; DHOLAKIA, 2002; ALMEIDA et al., 2012; LEÃO, 2012; COVA; PACE, 2006) como estratégia de marketing de digital (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; TORRES, 2009; GABRIEL, 2010; CRUZ, SILVA, 2014; KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021) atrelada ao marketing de relacionamento (CRESCITELLI, 2003; ALTAF et al., 2019). Tem como objeto a marca Antisobrinho por meio do seu perfil no Instagram a partir das suas publicações no ano de 2022. Assim, tendo como objetivo geral analisar como a Antisobrinho se construiu a partir da idealização conceitual de comunidade virtual de marca através dos conteúdos no seu perfil no Instagram. Para essa finalidade, fez-se uso da metodologia da pesquisa empírica mediada por computador através da triangulação de técnicas (JOHNSON, 2010) com os métodos de observação de campo encoberta e não participativa (JOHNSON, 2010) e da análise de conteúdo (BARDIN, 1977). Os resultados alcançados indicam a utilização de características das comunidades virtuais como estratégia a partir da aproximação da marca com os seguidores com o compartilhamento de objetivos em comum. Logo, sob o intento de auxiliar a criação de um sentimento de pertencimento com os públicos. Junto fez uso do oferecimento de vantagens aos seguidores do perfil com o intento de estimular o compartilhamento de experiências entre os seguidores. Porém, os resultados também evidenciam a ausência das características relativas à permanência temporal, que é a responsável pela memória coletiva do grupo e das oportunidades para o protagonismo dos públicos.

This monograph consists of the study of virtual communities (LÉVY, 1999; RHEINGOLD, 1996; RECUERO, 2009; ARMSTRONG; HAGEL, 1996), in particular the brand communities (BAGOZZI; DHOLAKIA, 2002; ALMEIDA et al., 2012; LEÃO, 2012; COVA; PACE, 2006) as a digital marketing strategy(KOTLER; ARMSTRONG, 2003; TORRES, 2009; GABRIEL, 2010; CRUZ, SILVA, 2014; KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021) linked to relationship marketing (CRESCITELLI, 2003; ALTAF et al., 2019). Its object is the brand Antisobrinho through its profile on Instagram from its publications in the year 2022.Thus, with the general objective of analyzing how Antisobrinho was built from the conceptual idealization of a virtual brand community through the contents on its Instagram profile. For this purpose, the methodology of computer-mediated empirical research was used through the triangulation of techniques (JOHNSON, 2010) with covert and non-participatory field observation methods (JOHNSON, 2010) and content analysis (BARDIN, 1977). The results indicate the use of characteristics of virtual communities as a strategy from the approach of the brand with the followers with the sharing of common goals. Therefore, with the intention of helping to create a sense of belonging with the public. Along with the use of offering benefits to profile followers in order to encourage the sharing of experiences among followers. However, the results also show the absence of characteristics related to temporal permanence, which is responsible for the collective memory of the group and the opportunities for public protagonism.