Marketing experiencial : o uso da experiência do consumidor no processo de gerenciamento de marca

Abstract

O objetivo deste trabalho é a análise do papel das experiências no processo de gerenciamento de marca, a fim de compreender sua intervenção nos mecanismos de associação de valor a uma determinada marca. Através de pesquisa bibliográfica o trabalho estabelece um panorama sócio-econômico baseado nos paradigmas de modernidade e no levantamento referente à trajetória do marketing, a fim de relacionar ambos os contextos. Aborda a importância da marca e seus constructos. Aborda o consumo como interação e formação de valor subjetivo. Estabelece um paralelo entre as abordagens do comportamento do consumidor. Analisa os conceitos de experiência e economia experiencial, para inserir o estudo do Marketing Experiencial. Através da observação de marcas, analisa breves cases a fim de demonstrar o uso da abordagem experiencial pelas marcas no mercado. Conclui ao detectar que as experiências exercem influência na associação de valores à marca. Constata que o Marketing Experiencial pode ser aplicado de maneira sutil pelas marcas. Conclui ainda que a marca Melissa consegue fornecer uma experiência holística aos seus consumidores, a partir da configuração das estratégias de sua marca. Finaliza com a constatação de que a interação entre marca e consumidor através da experiência enriquece a ambas as partes, uma vez que o consumidor agrega uma vivência que vem buscando e a marca agrega valor significativo na mente do consumidor.

The objective of this work is the analysis of the role of the experiences in the process of brand management, in order to understand its intervention in the mechanisms of association of value to one determined brand. Through bibliographical research the work establishes an established partner-economic panorama in the paradigms of modernity and in the referring survey to the trajectory of the marketing, in order to relate both the contexts. It approaches the importance of the brand and its mechanisms. It approaches the consumption as interaction and formation of subjective value. It establishes a parallel between the boardings of the behavior of the consumer. It analyzes the concepts of experience and experiential economy, to insert the study of the Experiential Marketing. Through the comment of brands, it analyzes some cases in order to demonstrate the use of the experiential boarding for the brands in the market. It concludes detecting that the experiences exert influence in the association of values to the brand. It evidences that the Experiential Marketing can be applied in subtle way for the brands. It concludes despite the brand Melissa obtains to supply a holistic experience to its consumers, from the configuration of the strategies of its brand. It finishes concluding that the interaction between brand and consumer through the experience has benefits to both the parts, because the consumer adds an experience that comes searching and the brand adds significant value in the mind of the consumer.