A personificação de marca como estratégia de relacionamento: um estudo sobre a personagem Lu do Magalu

Abstract

A presente monografia consiste no estudo da personificação de marca (AAKER, 2015; COHEN, 2013; REIS, 2015) como estratégia de relacionamento com os públicos (CAMPOS, 2009; SILVA, 2017) e tem como objeto de pesquisa o Magazine Luiza por meio da sua personagem Lu, na campanha #MagaluNoRio, que anuncia a chegada da empresa ao estado do Rio de Janeiro em 2021. Assim, o objetivo geral busca analisar a construção relacional do Magazine Luiza com o público na campanha #MagaluNoRio, com a personagem Lu. Para tanto, teve como metodologia a pesquisa empírica mediada por computador (JOHNSON, 2010) com a triangulação de técnicas, que se deu por meio dos métodos de observação de campo encoberta e não participativa (JOHNSON, 2010) e de análise de conteúdo (BARDIN, 1977). Os resultados obtidos apontam que a campanha #MagaluNoRio acionou seis proposições concernentes ao uso de estratégias de relacionamento atreladas à personificação, como a proximidade com cenários comuns ao indivíduo, o engajamento e conexão emocional com os públicos, a segmentação e serialidade da narrativa, a identificação do público com a imagem corpórea da marca, a comunicação dos atributos da marca por meio de um personagem, e a marca “fala” através do personagem. Além disso, também observa-se que o Magazine Luiza utilizou recursos tecnológicos inerentes à personificação para mobilizar o engajamento dos indivíduos, estabelecendo um vínculo contínuo com o público a partir das estratégias discursivas.

The present monograph consists in the study of brand personification (AAKER, 2015; COHEN, 2013; RÉIS, 2015) as a relationship strategy with the public (CAMPOS, 2009; SILVA, 2017) and has as object of research the company Magazine Luiza through its character Lu, in the #MagaluNoRio campaign, which announces their arrival in the state of Rio de Janeiro in 2021. Thus, this paper aims to analyze the construction of Magazine Luiza's relationship with the public in the #MagalunoRio campaign, through the character Lu. The study has been done according to the methodological procedures of computer-mediated empirical research (JOHNSON, 2010) with triangulation, done through a covert and non-participant observation (JOHNSON, 2010) and content analysis (BARDIN, 1977). The results indicate the presence of six propositions related to the use of relationship strategies linked to personification in the campaign, including proximity to environments that are common to the individuals, engagement and emotional connection with audiences, segmentation and narrative seriality, identification of the public with the brand's corporeal representation, communication of the brand's strengths through a character, and the brand "speaks" through the character. We also observed that Magazine Luiza used technological features inherent to personification to mobilize the engagement of individuals, establishing a continuous bond with the public through discursive strategies.