Tá quase dominado: estratégias de comunicação para mobilizar o movimento vegano

Abstract

A presente monografia tem como temática de estudo as estratégias de comunicação utilizadas pela ONG Mercy For Animals para mobilizar o público vegano. Dessa maneira, a problemática estabelecida se apresenta da seguinte forma: como a comunicação é utilizada no terceiro setor para mobilizar o movimento vegano? Assim, para responder à pergunta norteadora do trabalho, foi definido como objetivo geral da pesquisa: compreender as estratégias de comunicação utilizadas pela ONG Mercy For Animals na campanha “EscolhaVeg: Domino’s Quase Domina” para mobilizar o público vegano. A natureza da pesquisa é exploratória com abordagem qualitativa. Para tanto, elegeu-se como método de pesquisa o estudo de caso, utilizando como técnicas de levantamento de dados as pesquisas bibliográfica e documental. Com o aporte da pesquisa bibliográfica, aborda-se os conceitos de mobilização e participação social; movimentos sociais e estratégias de comunicação e relações públicas no Terceiro Setor. Para compreender o público da organização analisada, apresenta-se conceitos acerca do movimento vegano, origem, motivações e teorias. A partir disso, constrói-se a base teórica para a formulação do estudo de caso, a campanha “EscolhaVeg: Domino’s Quase Domina”, que teve como objetivo chamar atenção para a inclusão de alternativas vegetais nos cardápios de organizações do ramo da alimentação, com o foco principal na rede de pizzarias Domino’s. Identificou-se que as estratégias utilizadas foram as de conexão e sentimento de pertencimento do público com a campanha, melhorando o relacionamento e aplicando peças de comunicação atrativas com a finalidade de alcançar engajamento e compartilhamento. Contudo, a partir da análise entendeu-se que a campanha não atingiu seu principal objetivo, mas mobilizou e trouxe maior visibilidade às questões do movimento vegano, mostrando a importância da comunicação e das relações públicas nas organizações de Terceiro Setor.

The following undergraduate thesis has as its theme the study of the communication strategies used by the non-governmental organization (NGO) Mercy For Animals to mobilize the vegan audience. Therefore, the main question established presents itself as: how communication is used in the third sector to mobilize the vegan movement? In order to answer the guiding question of this work, the overall objective of this essay was to understand the communication strategies used by NGO Mercy For Animals in the campaign “EscolhaVeg: Domino's Quase Domina” to mobilize the vegan public. The nature of the research is exploratory with a qualitative approach. Thus, the case study was chosen as the research method, using as data gathering techniques the bibliographic and documental research. With the support of bibliographical research, the concepts used approach themes like social mobilization; social participation; social movements and communication and public relations strategies in the Third Sector. To understand the audience of the analyzed organization, concepts about veganism, its origin, motivations and theories are presented. As a result, the theoretical basis for the case study is built, the campaign “EscolhaVeg: Domino's Quase Domina”, which aimed to draw attention to the inclusion of plant-based alternatives in the menus of organizations in the food industry, with the main focus on Domino's pizza chain. It was identified that the strategies used were those of connection and sense of belonging of the public with the campaign, improving the relationship and applying attractive communication pieces in order to achieve engagement and sharing. However, from the analysis it was understood that the campaign did not achieve its main objective but mobilized and brought greater visibility to the issues of the vegan movement, showing the importance of communication and public relations in Third Sector organizations.