Representações de masculinidades nas campanhas de perfume Calvin Klein

Abstract

Este artigo realiza uma análise acerca das representações das masculinidades por meio do corpo como suporte e como um mecanismo codificador de padrões históricos, sociais e culturais e da moda como uma manifestação da cultura e como articuladora das relações simbólicas de representação de masculinidades. A partir de uma propaganda do perfume Obsession dos anos 1980, da marca Calvin Klein, e da metodologia de análise de imagens, proposta por Martine Joly, que diz que o discurso visual expresso em uma imagem é constituído da relação da mensagem plástica, icônica e linguística, realizamos algumas reflexões a respeito de como os corpos são representados em uma campanha publicitária. Concluímos que a campanha utiliza os ideais hegemônicos estabelecendo uma relação discursiva com o sujeito homem, valendo-se do seu desejo de incorporar determinados valores estéticos com a finalidade de atingir um processo de plenitude socialmente imposta para a masculinidade heteronormativa centrada em aspectos de força e virilidade fundamentadas pelos aspectos culturais dos anos 1980.

This article analyzes the representations of masculinities through the body as a support and as a mechanism that encodes historical, social and cultural patterns and fashion as a manifestation of culture and as an articulator of symbolic relations of representation of masculinities. Based on an advertisement for the Obsession perfume of the 1980s, by the Calvin Klein brand, and the image analysis methodology proposed by Martine Joly, who says that the visual discourse expressed in an image is made up of the relation of the plastic, iconic and linguistic, we made some reflections about how the bodies are represented in an advertising campaign. We conclude that the campaign uses hegemonic ideals establishing a discursive relationship with the male subject, using his desire to incorporate certain aesthetic values in order to achieve a process of socially imposed plenitude for heteronormative masculinity centered on aspects of strength and virility based on the cultural aspects of the 1980s.